Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

КРЕОЛИЗОВАННЫЕ ТЕКСТЫ В СОВРЕМЕННОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЕ

Авторы:
Город:
Челябинск
ВУЗ:
Дата:
19 марта 2016г.

Индустрия рекламы находится на пике своего развития. В данный момент рекламе уделяется огромное внимание: ей придают новые формы, наполняют новым содержанием, одним словом, маркетологи пытаются привлечь внимание потребителя так, как не делали этого раньше. Кто-то использует шокирующие техники (например, в рекламе дезодорантов Old Spice зрителя ждет встреча с безумным футболистом и его ручным тигром), кто-то комические (несуразное поведение мистера Бина в рекламе Snickers), а кто-то завлекает зрителя красотой и замысловатостью видеоряда.

Подобные примеры рекламы пользуются  большой популярностью, благодаря  своей  выразительности. Добиться нужного эффекта позволяет двойственный характер текстов подобных реклам, иными словами их креолизованность, поскольку при отсутствии одного из элементов (видео или текста), сразу же теряется наглядность и связанность произведения. При расшифровывании креолизованного текста происходит наложение вербальной составляющей на визуальную. Изучением креолизованных текстов занимались и занимаются многие исследователи: Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., Анисимова Е.Е., Морозова С.С., Бойко М.А., Чудакова Н.М и многие другие. Под креолизованным понимается текст, составленный из знаков разных семиотических систем. Сорокин Ю.А и Тарасов Е.Ф называют креолизованными тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов: 180]. Следует отметить, что это определение было удачно дополнено Анисимовой Е.Е.: «Применительно к письменной коммуникации к креолизованным текстам относятся тексты, доминанту поля паралингвистических средств которых образуют иконические (изобразительные) средства» [Анисимова: 9]. В современных средствах массовой коммуникации креолизованные тексты являются самым распространенным способом представления информации.

Согласно Анисимовой существует два типа связности вербального и иконического компонентов на содержательном уровне:

1.     Между вербальными и иконическими знаками существует прямая денотативная соотнесенность: знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы/предметные ситуации объективного мира.

2.     Между вербальными и иконическими знаками существует опосредованная денотативная соотнесенность, при которых знаки обоих кодов обозначают разные предметы/предметные ситуации объективного мира, связанные между собой: а) тематически или б) ассоциативно.

Наглядным примером второго типа связи может выступать рекламный ролик Apple iPad Air. Примечателен он тем, что диктор рассказывает об устройстве, его применении, простоте и функциональности, в то время как на экране изображен простой карандаш, позади которого сменяются декорации. Камера постепенно приближается к карандашу на протяжении всего ролика. Ключевая идея в том, что текст, произносимый диктором, во всех отношениях отождествляется с карандашом, который и видит зритель. И только в конце ролика зрителю показывают планшет, который лежит за карандашом, и становится ясно, о чем на самом деле шла речь. Прослеживается идея о том, что в цифровом веке пишущие средства утратили свою надобность, а им на смену пришли многофункциональные планшеты. Подвергнем этот пример более тщательному анализу.

Вербальная составляющая: It’s an extremely simple tool, but also extremely powerful. It can be used to start a poem or finish a symphony. It has transformed the way we work, learn, create, share. It’s used to illustrate things, solve things, think of new things. It’s used by scientists, and artists, scholars and students. It’s been to classrooms, boardrooms, expeditions, even to space, and we can’t wait to see, where you’ll take it next. Introducing…the thinner, lighter, more powerful ipad air

Перевод: Это невероятно простой инструмент, но также невероятно мощный. С его помощью можно начать стих или закончить симфонию. Он изменил то, как мы работаем, учим, создаем или делимся. С его помощью изображают, решают, придумывают что-то новое. Его используют ученые, художники, школьники и студенты. Он был в классах, на заседаниях, в экспедициях, и даже в космосе; и нам не терпится увидеть, куда вы можете взять его дальше. Представляем вам…более тонкий, более легкий, более мощный iPad Air (перевод выполнен автором статьи).

Визуальная составляющая (иконические знаки):

Чтобы разбор невербальной части был более наглядным, мы будем сопоставлять ее с вербальной частью и проводить смысловой анализ. Также разобьем ролик на фрагменты, которые отделяются друг от друга сменой заднего плана в кадре.

1)   Вербальная: Это невероятно простой инструмент, но также

Невербальная: Абсолютно белая комната, с белыми стенами, полом и мебелью. В центре кадра находится белый стол, на котором лежит простой желтый карандаш.

Смысловой анализ: Белая комната символизирует простоту и начало творческого пути «с чистого листа». В словаре символов Джека Тресиддера белый цвет символизирует чистоту, истинность, невинность и жертвенность. Согласно Трессидеру, в Китае желтый цвет является символом царственности и достоинства. Это одна из причин, почему в XIX веке в США карандаши, грифель для которых привозили из Китая, делали желтого цвета.

2)   Вербальная: невероятно мощный. С его помощью можно начать стих

Невербальная: Библиотека либо кабинет с множеством книг.

Смысловой анализ: Книги хорошо отражают смысл слова «мощный», ведь «знание – сила». Библиотека – это еще и идеальное место, чтобы начать писать стих. Например, хорошо известно, что А.С. Пушкин писал свои произведения в своей комнате, оборудованной под библиотеку, также многие известные писатели посещали библиотеки перед написанием книги.

3)   Вербальная: или закончить симфонию

Невербальная: Музыкальный кабинет с инструментами: синтезатор, гитара, рояль, барабанная установка.

Теперь карандаш лежит на синтезаторе.

Смысловой анализ: Действительно, доступ к различным музыкальным приложениям, значительно расширяет творческие возможности устройства. Ну и, конечно же, карандаш прекрасно подойдет для записи нот на бумаге.

4)   Вербальная: Он изменил то, как мы работаем, учим, создаем или делимся

Невербальная: Кабинет для переговоров, вероятно, после их окончания. По пейзажу видно, что действие происходит в мегаполисе. У окна двое мужчин в деловых костюмах.

Смысловой анализ: Устройство действительно расширяет наши границы, однако, визуальный ряд, на наш взгляд, не совсем четко отражает вербальный. Мы считаем, что данный видеоряд имеет слабую ассоциацию со словами «учить», «создавать», «делиться», однако связи, тем не менее, прослеживаются. Например, создавать бизнес, делиться бизнес идеями.

5)   Вербальная: С его помощью изображают, решают

Невербальная: Ателье с манекенами и эскизами одежды на стене. Справа идет примерка нового костюма, слева происходит пошив другого.

Смысловой анализ: Хорошо известно, что модельеры и дизайнеры используют именно карандаши для создания зарисовок и макетов. Подразумевается, что при помощи устройства можно также легко рисовать и решать многие вопросы.

6)   Вербальная: придумывают что-то новое

Невербальная: Научная лаборатория, в которой работают ученые в белых халатах.

Смысловой анализ: Идеальное соответствие вербального и невербального образов. Ведь именно ученые занимаются научными открытиями. Связь четко прослеживается.

7)   Вербальная: Его используют ученые, художники, школьники и студенты

Невербальная: Исследовательская палатка в джунглях. На заднем плане ученый смотрит в микроскоп.

Смысловой анализ: Карандаш может использоваться учеными, художниками, школьниками и студентами при опытно-экспериментальной работе, непосредственно в естественных условиях, как показано в видеоряде.

8)   Вербальная: Он был в классах, на заседаниях, в экспедициях Невербальная: Школа, учитель пишет что-то на доске.

Смысловой анализ: Школьники, пожалуй, используют карандаши чаще всех, более того, карандаш удобен в путешествиях, т.к. пишет на любых поверхностях. Но  сейчас все эти действия благополучно  выполняют планшеты.

9)   Вербальная: и даже в космосе; и нам не терпится увидеть Невербальная: Центр управления полетами.

Смысловой анализ: Фактом является то, что карандаши использовались космонавтами для записей, а также то, что сейчас для этого они используют планшеты.

10)    Вербальная: куда вы можете взять его дальше. Представляем вам…более тонкий, более легкий, более мощный iPad Air.

Невербальная: Снова та же белая комната. Рука берет устройство в руки, наглядно демонстрируя его интерфейс.

Смысловой анализ: Символизирует простор для творчества, «чистый лист» наших возможностей. Показ устройства вблизи тоже имеет свои цели. Он призван показать зрителю, что все описанное выше умещается в таком компактном планшете. Конечно же, появляется желание приобрести его и попробовать все его возможности лично.

Таким образом, креолизованность текстов видеореклам помогает создать более глубокий и подробный образ продукта, визуализировать услышанное. Более того появляется возможность соотносить вербальные и невербальные части ассоциативно, что, несомненно, лишь привлечет зрителя и сделает рекламу более запоминающейся.



Список литературы

1.     Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. — М.: Академия, 2003. — 128 с.

2.     Сорокин  Ю.А.,  Тарасов Е.Ф.  Креолизованные  тексты и их коммуникативная функция// Оптимизация речевого воздействия. – М.: Наука, 1990. 240 с.

3.     Тресиддер Дж. Словарь символов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 364 с.