Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ОРГАНИЧЕСКОЙ КОСМЕТИКИ: NATURA SIBERICA И DR. HAUSCHKA

Авторы:
Город:
Москва
ВУЗ:
Дата:
22 апреля 2017г.

Аннотация

В данной работе рассматривается сущность конкурентных преимуществ и стратегии их достижения. Дается краткий анализ рынка натуральной органической косметики. На примере формирования конкурентной стратегии в компаниях Dr. Hauschka и Natura Siberica выявляется, что особенностью успешного позиционирования на рынке является сочетание различных подходов. Получаемый синергетический эффект позволяет новым фирмам войти на рынок, а уже функционирующим – удержать и улучшить свое положение.




Ключевые слова:

Конкурентная стратегия, стратегия дифференциации, натуральная органическая косметика, экологическая безопасность, международная сертификация.

Abstract

In this paper we consider the nature of competitive advantages and the strategy to achieve them. A brief analysis of the market of natural organic cosmetics. For example, the formation of competitive strategy in Dr. Hauschka and Natura Siberica companies revealed that the feature of a successful positioning in the market is the combination of different approaches. The resulting synergistic effect allows new firms to enter the market, and already functioning - to keep and improve their situation.

Keywords:

Competitive strategy, differentiation strategy, natural organic cosmetics, environmental security, international certification.

В современных условиях высокой насыщенности и даже перенасыщенности товарных рынков, превышения предложения над спросом каждое предприятие вынуждено вести жесткую борьбу за предпочтение потребителей. Множество товаров сходного качества одновременно удовлетворяют одни и те же потребности при незначительно отличающихся ценах. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару. [2, с.218]

Конкурентоспособность – свойство производимого продукта лучше удовлетворять конкретные потребности потребителей по сравнению с товарами конкурентов. [1,2,3] На сегодняшний день конкуренция между  производителями  все  больше  ожесточается,  в  результате  компаниям  необходимо  быть «конкурентоспособными», чтобы обеспечить выживаемость. Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товаров или предприятия, которые обеспечивают фирме превосходство над своими прямыми конкурентами. [5, с.64] Для достижения конкурентного преимущества компании обычно расставляют приоритеты и разрабатывают стратегии, в наибольшей степени соответствующие тенденциям развития рынка и наилучшим способом использующие сильные стороны предприятия.

Основываясь на подходе М.Портера, ставшем уже классическим, выделяют следующие основные виды стратегии конкуренции:

•    Стратегия лидерства по издержкам.

Для достижения преимуществ по издержкам важно, чтобы суммарные затраты компании во всей цепочке ценности были меньше, чем у конкурентов, а товар или услуга содержали значимые для потребителей свойства и не уступали аналогам.

•    Стратегия дифференциации.

Это предложение товаров и услуг, наделенных особыми потребительскими свойствами, которыми не обладают аналоги конкурентов, либо предоставление более высокой потребительской ценности, которую не могут предоставить конкуренты.

•    Стратегия оптимальных издержек или смешанная стратегия.

Требует от компании опыта, ресурсов и возможностей одновременного снижения издержек и дифференциации товара; ориентирована на предоставление большей потребительской ценности за ту же цену; обеспечивает успех на рынках, где покупатели привыкли к высокой дифференциации продукции, но при этом чувствительны к цене. [4, c.165]

•    Сфокусированные стратегии.

Ориентированы на узкий сегмент рынка. Обеспечивают конкурентное преимущество, если издержки компании в данной нише ниже, чем у конкурентов, а ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов.

До того, как мы обратимся к стратегии формирования конкурентного преимущества российской компанией Natura Siberica и немецкой Dr. Hauschka, необходимо рассмотреть в целом отрасль натуральной органической косметики.

Косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных сфер экономической деятельность. Натуральная косметика относится к самой популярной отрасли косметики на сегодняшний день. Органическая косметика - это натуральная косметика высшего уровня, соответствующая более строгим требованиям к составу, с высокой долей органических растительных компонентов – 70-95%. Ее отличия значительны по сравнению с обычной косметикой: нет вредящих здоровью веществ, не используются красители, нет консервантов. Вместо этого в ее составе присутствуют вытяжки из растений, минеральные эфирные масла, и много других естественных ингредиентов. Их качество неоднократно проверяют, фиксируют и в дальнейшем не изменяют. Большинство компаний, производящих натуральную косметику, в соответствии с международными стандартами на упаковке имеют маркировку экосертификата (например, Ecocert, BDIH, ICEA, Natrue, Soil Association).

Для лучшего понимания того, что же такое натуральная косметика, можно использовать немецкую систему, которая делит всю косметику, присутствующую сегодня на рынке, на три категории по принципу

«светофора»: красная (обычная косметика), желтая (почти натуральная косметика) и зеленая (натуральная косметика).

При описании стратегии обратимся к рассмотрению основных рынков сбыта продукции. Европа – это 20% от мирового рынка натуральной косметики. [7] Размеры мирового рынка оцениваются по-разному - от $9 млрд (если понимать под натуральной косметикой только зеленую категорию) до $25 млрд (зеленая и желтая категории). В Европе лидирует Германия с объемом продаж 815 миллионов евро в 2014 году и долей рынка 9,5%. Это сильный и самый большой рынок в Европе, так как там натуральная косметика продается повсеместно, хотя в настоящее время рост замедляется. В 2015 году впервые желтая категория росла более быстрыми темпами, чем зеленая. Текущая ситуация на мировом рынке характеризуется тем, что границы между «почти натуральной» и «натуральной» косметикой становятся все более размытыми. В Германии на

«зеленый» и «желтый» сегменты в целом приходится 13,1% рынка. Другим наиболее быстро растущим рынком натуральной косметики в Европе является Франция. На ее долю приходится более 4%. В России складывается похожая ситуация. На российском рынке занимают доминирующее положение мировые лидеры косметической промышленности, которые выпускают косметику, относящуюся к желтой категории, такие как Yves Rocher, L`Occitane, Lush, The Body Shop и Oriflame. На их долю приходится около 6 % рынка. [6] Потребители во всем мире хотят пользоваться безопасными средствами по уходу за кожей. Российские потребители также все более критично относятся к составу косметических средств. Согласно прогнозам, рост рынка натуральной косметики в России, начавшийся в 2011году, продолжится. Рынок натуральной косметики растет, в среднем на 30% в год. Реальные продажи натуральной косметики в России в 2011 году составили примерно 48 миллионов евро. Хотя доля натуральной органической косметики от общего объема пока меньше 1 %, рынок динамично развивается. [6]

Российский рынок натуральной косметики долго испытывал дефицит отечественных марок. Пустующую нишу уверенно заняла отечественная марка Natura Siberica. Попытка внедрения в нишу натуральной органической косметики, предпринятая в 2007 году, была сопряжена с весьма серьезным риском. В России такого производства на тот момент не было. Для продвижения нового бренда требовалась эффективная конкурентная стратегия, которая вобрала бы в себя элементы различных подходов. Успех компании Natura Siberica заключается в синергетическом эффекте, в сложении воедино мирового опыта, особенности российского потребителя и наработанных методов формирования конкурентных преимуществ.

Из классической стратегии дифференциации Natura Siberica использовала наделение товара особой потребительской ценностью. В данном случае фирма первой на российском рынке предложила отечественную органическую «зеленую» косметику. Уникальность продукции состояла из ряда ключевых факторов.

Во-первых, компания Natura Siberica придала товару потребительские свойства, обеспечивающие нематериальные преимущества. Для этого компания использовала историю бренда на основе растений, выращенных в Сибири, что придает продукту определенный имидж и статус. Сибирь была выбрана неслучайно, это уникальный заповедный регион России, дикая природа которого остается неизменной на протяжении многих столетий. [8] Среди способов повышения эффективности использования товара, применяемых в компании, можно выделить особо высокое качество товара. Разработчики косметики Natura Siberica проводят исследовательские экспедиции в поисках лучших целебных ингредиентов по уходу за кожей. [9]

Во-вторых, особое внимание было обращено на повышение безопасности в широком смысле. В собственной лаборатории изучаются уникальные свойства природного материала, чтобы добиться максимального эффекта без негативных последствий для потребителей. Компания, основываясь на принципах устойчивого развития, пытается обеспечить экологическую безопасность региона пребывания. Natura Siberica создала первую в России органическую ферму, на которой выращиваются редкие растения Сибири. Строительство фермы ведется совместно с представителями коренных народов Сибири, которые, как никто другой, знают особенности своей уникальной земли, а также помогают вручную собирать все дикорастущие травы. Органическое хозяйство компании получило сертификат Европейского биостандарта ЕU 834/07. А его площадь составляет 33 га, что делает эту ферму самой большой в Европе. [9]

В-третьих, особым методом формирования конкурентного преимущества является сертификация товаров по международным требованиям, что соотносится со стратегической целью компании выхода на мировой рынок. Продукция Natura Siberica отвечает европейским стандартам качества органической косметики, что подтверждено многочисленными престижными сертификатами (ICEA, ECOCERT, COSMOS STANDARD, BDIH).

Несмотря на столь значимые для потребителя свойства, компания помимо стратегии дифференциации товара, предлагает оптимальную цену. Среди покупателей существует мнение, что натуральная косметика не должна быть дешевой. Однако ценовая категория для достойной натуральной органической косметики Natura Siberica не превышает средней стоимости. Ценовой диапазон, в котором работает бренд, находится на уровне 200–700 рублей за одно косметическое средство. Поскольку, в отличие от Запада, в российской розничной продаже отсутствуют серьезные частные марки натуральной косметики, Natura Siberica зарекомендовала себя во входном ценовом сегменте и сделала натуральную косметику доступной для всех.

Компания Natura Siberica сфокусирована на покупателях, ценящих в косметическом продукте натуральность. Именно для этих покупателей ассортиментная линейка компании стремительно расширяется, ежегодно пополняясь десятками наименований - это средства по уходу за лицом, телом, волосами, декоративная косметика, профессиональная косметика, SPA-косметика (приготовленная из свежих фруктов в присутствии покупателя), детская линейка.

Собственное производство под Москвой, выпускающее даже упаковку, и  оригинальная маркетинговая политика: компания не дает рекламу своей продукции и не нанимает торговых представителей в регионах – позволяет марке контролировать затраты и держать умеренные цены, и это еще одно ее конкурентное преимущество и в России, и за рубежом. В качестве мощного продвижения работает сарафанное радио, а также фирменные магазины, которые уже открылись в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Токио, Йокогаме и Гонконге, ожидается открытие в Копенгагене.

В 2014 году на волне антироссийских санкций европейские партнеры отказались сотрудничать с Natura Siberica, и ее продажи в Европе пошли резко вниз. Однако на сегодняшний день ситуация нормализировалась. Компании удалось заключить контракт с  DM - одной из крупнейших европейских сетей, пока на две страны. Тем не менее, в компании уже видят новые горизонты бизнеса, планируют запускать новую производственную площадку, решают вопрос о ребрендинге. Весьма вероятно, что многие европейские партнеры с энтузиазмом встретят эти планы.

Преимущества, которые сформировала Natura Siberica являются уникальными и трудно копируемые конкурентами, что обеспечивает компании устойчивую позицию на рынке и приверженность покупателей ценностным свойствам выпускаемой продукции.

Интересен сравнительный анализ конкурентных стратегий компаний -отечественной, недавно вышедшей на рынок, и зарубежной, являющейся одной из самых известных на рынке органической косметики. Для примера была взята немецкая фирма Dr. Hauschka.

В отличие от российской компании, Dr. Hauschka - это бренд с многолетней историей, что говорит о доверии покупателей и устойчивости ее на рынке. Компания является фармацевтической и не относится к mass market, как российский аналог.

Исходя из позиции на рынке, Dr. Hauschka не руководствуется стратегией оптимальной цены для потребителя, она представлена в высокой ценовой категории, не предназначенной для массового спроса. Компания в основном использует стратегию дифференциации товара, за счет насыщения продукта органическими компонентами. Основной способ, используемый в стратегии, особое внимание качеству своей продукции, что создает существенную ценность для покупателя. Косметические средства содержат только натуральные ингредиенты, отборные лекарственные растения, обработанные по оригинальной методике. Основная идеология компании заключается в том, что кожа обладает способностями к самостоятельному питанию и регенерации, а косметические средства должны помогать поддерживать эти функции. Естественные возможности кожи могут разрушаться под воздействием солнца, ветра и других факторов. Косметические средства Dr. Hauschka дают новые возможности, усиливая собственные обменные процессы и ритмы кожи, а также защищают от влияния неблагоприятных факторов окружающей среды. [10] Данное преимущество является ценным для покупателя при выборе косметического средства.

На сегодняшний день торговая марка Dr.Hauschka включает в себя разнообразный ассортимент: более 150 различных препаратов по уходу за кожей лица, телом и волосами, а также декоративную косметику. Это позволяет подобрать практически индивидуально подходящее косметическое средство к определенному типу кожи, волос и других особенностей клиента.

Длительный период функционирования, изначально фармакологическая направленность заставляют компанию обращать особое внимание на повышение безопасности использования производимого товара, в том числе и экологической. На протяжении своей деятельности компания постоянно демонстрирует уважительное и бережное отношение к окружающей среде. Собственные биодинамические сады позволяют фирме делать свою продукцию полностью контролируемой в плане экологичности и безопасности. Все растения и сырьё, используемые в производстве, тестируются на чистоту в аналитической и микробиологической лабораториях предприятия. Они поступают на производство только после тщательного отбора и при соответствии строгим нормам контроля. Сложный производственный процесс осуществляется в регламентированных гигиенических условиях; систематические проверки сопровождают все стадии этого процесса. Конечный продукт проверяется квалифицированными сотрудниками на запах, консистенцию и цвет. Только после того, как все тесты и пробы проведены, готовый продукт поступает на фасовку и упаковку. Этот аспект представляет собой мощное преимущество при формировании стратегии дифференциации, позволяющей выделить продукт среди множества аналогов.

С момента возникновения торговой марки Dr.Hauschka и до сегодняшнего дня фирма никогда не проводила испытания на животных для проверки своих препаратов. Уважение к природе, сохранение ее ресурсов - всё это позволяет компании производить качественные лекарственные препараты и косметические средства, не нанося вреда природе, что немало важно в современных условиях.

Весь ассортимент косметических препаратов Dr. Hauschka имеет сертификат BDIH и Natrue. Это дает дополнительное конкурентное преимущество компании и обеспечивает приток покупателей, ценящих сертифицированную продукцию.

Все вышеперечисленные конкурентные преимущества обеспечивают рост компании и сохраняют устойчивую позицию на рынке органической косметики.

На основании проведенного сравнительного анализа можно сделать прогнозы на будущее в отрасли натуральной органической косметики. Как и во всем мире, косметический рынок в России станет более«зеленым», особенно это касается сегмента массового спроса, открытого для натуральной косметики. Экосертификаты качества и внимательное отношение к предпочтениям клиентов повышают доверие потребителя к натуральным продуктам. Рынок предлагает индивидуальный выбор степени натуральности и цены. В любом случае, сегменты натуральной косметики и почти натуральной косметики будут продолжать динамично расти. В настоящее время объем продаж натуральной косметики в России относительно невелик. Однако это одновременно предполагает большие возможности для поставщиков, контрактных производителей и косметических компаний. Согласно прогнозам, в ближайшее время рынок натуральной косметики в России догонит рынки европейских стран.

Проведенный анализ свидетельствует о том, что предприятие, действующее на рынке, не может претендовать на полный его  охват. Необходимо  определить такие его  сегменты,  где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями фирмы.

Решению этих вопросов служит разработка стратегий конкурентных преимуществ, позволяющая компании выделиться среди конкурентов и найти свою нишу на рынке. Выбор конкурентной стратегии является ключевой задачей менеджмента, так как она позволяет предприятиям занять стабильную позицию при постоянно меняющихся условиях и максимизировать доход от экономической деятельности.

В данной работе рассматривалась сущность конкурентных преимуществ, стратегии их достижения, модель оценки интенсивности конкуренции. На примере формирования конкурентной стратегии в компаниях Dr. Hauschka и Natura Siberica было выявлено, что стратегия может включать в себя более одного направления, что в действительности является особенностью деятельности наиболее успешных фирм.

Список литературы

 

1.                        Аакер Д. Стратегическое рыночное управление.7-ое изд./ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2011. - 496 с.

2.                        Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования: учебное пособие – М.: ИНФРА-М, 2014,- 336с.

3.                        Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2017. -656 с.

4.                        Савченко А.Б., Стратегический менеджмент, М.: ИНФРА-М, 2016, -228 с.

5.                        Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник - М.:ИНФРА-М,2012. -336с.



Электронные ресурсы

6.                        www.marketing.rbc.ru – маркетинговое исследование "Российский рынок косметики и парфюмерии (выпуск 2)"

7.                          www.ekokosmetika.ru –информационный портал о натуральной и органической косметике

8.                        www.expert.ru - Эксперт, 2015, № 13

9.                        www.naturasiberica.ru официальный сайт компании Natura Siberica

10.                     www.drhauschka.ru- официальный сайт компании Dr. Hauschka