МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕРВИСНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Любой предприниматель в своей деятельности стремится осуществить функции, заключающиеся в выявлении неудовлетворенных потребностей потенциальных потребителей, планировании и осуществления непрерывного процесса производства товаров и услуг в целях удовлетворения насущных потребностей общества и получения максимально возможной прибыли.

Решение поставленных задач и адекватный инструментарий их реализации предлагает философия и идеология маркетинга.

По мнению Нишлага Р., Дихтля Е., Хершгена X. маркетинг следует понимать как своеобразный предпринимательский стиль мышления, которому свойственны творчество, аналитика, а иногда и агрессия. Французская экономическая наука в лице Ламбена Ж.-Ж. утверждает, что маркетинг имеет двойственный характер: с одой стороны - это философия бизнеса, с другой - социальный процесс, имеющий целью удовлетворение потребностей индивидов путем свободного конкурентного обмена товарами и услугами.

Согласно исследованиям известного российского ученого Бусыгина А.В., выделяется сбытовая и маркетинговая концепция организации предпринимательской деятельности.

Мы придерживаемся мнения группы ученых во главе с Пелихом А. С., что маркетинг необходимо рассматривать как предпринимательскую философию, т.е. систему взглядов на современное общество и производство, в основе которой социально-этические и моральные нормы делового общения. Однако такой подход к предпринимательской деятельности противоречит традиционной концепции бизнеса в части стремления к максимизации прибыли.

В литературе выделяются также альтернативные концепции маркетинговой деятельности: совершенствования производственного процесса, самого товара, его сбыта, непосредственно концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, а также маркетинга взаимодействия. Следовательно, предпринимательская деятельность невозможна без применения маркетинговой концепции.

Анализируя тенденции развития современной экономики, мы пришли к выводу что предпринимательский сектор не возможно представить без сферы сервиса. Любая отрасль так или иначе предоставляет услуги, что объясняет разнообразие и специфичность услуг.

Сферу сервиса как сферу предпринимательской деятельности отличают некоторые особенности: не смотря на то, что внешне услуга может быть материализована, внутренне услуга всегда является нематериальной и неповторимой. Особо следует рассмотреть особенности рынок услуг питания, на котором покупатели удовлетворяют свои нематериальные потребности в материальных продуктах (пище, блюдах) в совокупности с атмосферой гостеприимства, обслуживанием и т.д. [1,2].

Такая характеристика услуги в сфере питания как неосязаемость преодолевается наглядным представлением в меню состава и внешнего вида предлагаемого блюда. Неотделимость от источника и непостоянство качества необходимо устранять при помощи системы мотивации персонала (администраторов, работников кухни, обсуживающего персонала).

Остановимся на таких особенностях рынка услуг питания как товар (в данном случае услуга), цена, продвижение и распределение.

Продуктовая политика в сфере питания включает ассортимент блюд и напитков, обслуживание, развлечения, атмосферу потребления. Все перечисленные элементы товарной политики тесно взаимосвязаны. Использование их по отдельности невозможно. Создание предложения в сфере питания опирается на нужды и ожидания потребителей. Покупая услугу, потребитель желает определенных выгод, например, как утоление голода и жажды. Продукт в сфере питания обладает множеством специфических черт, представляя собой сочетание материального товара и множества разнообразных услуги и удовлетворяя потребности, расположенные на разных ступенях пирамиды потребностей А. Маслоу.

Определенное значение для успеха предпринимательской деятельности в сфере питания имеют условия и атмосфера потребления, а также комплекс развлекательных услуг. Следовательно, для успешного ведения бизнеса в сфере сервиса необходимо четко выстраивание маркетинговой деятельности с учетом особенностей и специфики маркетинга в каждой отрасли и сфере услуг.

Как уже было сказано выше, сфера сервиса весьма специфична и нуждается в глубоком анализе как теории, так и практики рынка [3].

Анализируя различные классификации услуг, мы отметили, что существует достаточное разнообразие подходов к типизации сферы услуг, отражающих многообразие и уникальность услуг. Мы считаем, что маркетингово-ориентированную классификацию сервисных услуг как объекта предпринимательской деятельности необходимо базировать на основе теории мотивации А. Маслоу, согласно которой все человеческие потребности делятся на пять групп, расположенных в виде иерархической пирамиды (рисунок 1).

По нашему мнению все сервисные услуги для целей маркетинга можно дифференцировать по уровням пирамиды потребностей А. Маслоу. Напомним, что под сервисными услугами следует понимать все виды услуг, которые потребляются персонально людьми в целях удовлетворения собственных потребностей.

Такую дифференциацию мы предлагаем назвать потребностной или нужностной, так как она базируется на способности услуги удовлетворять определенную потребность индивида (таблица 1).

Таблица 1 – Потребностная (нужностная) дифференциация сервисных услуг с учетом их отличительных характеристик.

В названии такой группировки услуг как объектов предпринимательской деятельности мы считаем правомерным использовать термин «маркетингово-ориентированной дифференциации», так как она имеет большое значение при разработке комплекса маркетинга организации, работающей в сфере сервиса.

Следовательно, используя предложенную потребностную дифференциацию услуг в зависимости от потребностей человека, можно более правильно определить черты и закономерности, характерные для маркетинга как философии и инструментария развития предпринимательской деятельности.

Также для правильного решения задач разработки комплекса маркетинга, услуги сервиса с точки зрения их взаимосвязи и материальных товаров в процессе потребления и удовлетворения потребностей целесообразно делить на две группы: непосредственно услуги и услуги, связанные с потребляемым материальным товаром (рисунок 2).

Следовательно, представленные исходя из-за взаимосвязи с материальными товарами три разновидности услуг часто встречаются в одной сфере как отрасли экономики.

Сфера питания выполняет три характерные функции: производственную, сервисную, торговую. Мы предлагаем следующую классификацию услуг в сфере питания, исходя из специфики отрасли (рисунок 3).

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что существует много различных подходов к дифференциации сферы услуг, отражающих многообразие и уникальность услуг. Предложенная нами классификация услуг может помочь адекватно определить характерные черты и закономерности построения маркетинговой кампании. Все это позволит разрабатывать более эффективный комплекс маркетинга для субъекта, действующего на рынке услуг, а также принимать управленческие решения, способствующие достижению предпринимательского успеха и победы в конкурентной борьбе [4, 5].

Список литературы

1.   Фурсов В.А., Кисилева И.Н. Разработка маркетинговой конкурентной стратегии предприятия // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2006. № 4. С. 175-180.

2.   Фурсов В.А. Особенности маркетинга транспортных услуг // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2006. № 4. С. 148-152.

3.            Фурсов В.А.   Особенности   управления   маркетингом   сервисных   услуг.   В сборнике: Инновационные направления развития в образовании, экономике, технике и технологиях Научно-практическая конференция, посвященная 85-летию ДГТУ. под общей научной редакцией В.Е. Жидкова. 2015. С. 44-48.

4.   Сенюгина И.А., Долженко Н.О. Проблемы и перспективы развития малого бизнеса в России. В сборнике: Модернизация экономики и управления сборник научных статей. Под общей редакцией В.И. Бережного. 2013. С. 46-49.

5.    Фурсов В.А., Лазарева Н.В., Аливанова С.В. Использование инструментария стратегического маркетинга при выходе предприятия на мировой рынок. В сборнике: Экономика и маркетинг: новый взгляд VI Региональная научно-практическая конференция. 2013. С. 12-20.