19 мая 2018г.
Аннотация.
Восприятие цвета человеком в наибольшей степени визуально, а цвет, в свою очередь, является средством невербального, зрительного сообщения, с помощью которого он воздействует на эмоции и чувства человека положительно или отрицательно. Таким образом, с развитием технологий в настоящее время цвет играет большую роль в коммуникативном дизайне. В статье рассматривается вопрос цветовосприятия человека и его проблематика. Несмотря на многочисленные исследования в этой области, на сегодняшний день очень мало теоретических работ и эмпирических исследований о влиянии цвета на эмоциональное состояние, а то, что было проделано, обусловлено не научными проблемами, а практическими.
Ключевые слова: цвет, эмоциональное восприятие цвета, коммуникативная функция, дизайн, реклама.
Тема эмоционального восприятия цвета очень интересна и обширна. По данному вопросу проведено множество исследований. Так как на протяжении всего времени существования человечества значительную роль в жизни каждого занимает цвет, то как объект исследовательского интереса и внимания он берет свое начало из далекого прошлого. Понятия человека о цвете вырабатывались на протяжении многих веков. Возникали традиции, цветовые каноны.
Проблему цвета и его воздействия на человека в разное время активно изучали Аристотель, Леонардо да Винчи, И. Ньютон, И.В. Гете, Д. Максвелл, М.В. Ломоносов, Г. Гельмгольц, И.П. Павлов, С.И. Вавилов, В.М. Бехтерев, В. Кандинский, М. Люшер, Й. Иттен, О. Рунге, В. Оствальд. Эти и многие другие служители науки, художники, музыканты и писатели внесли свой вклад в те знания о цвете, которыми мы сейчас обладаем [1].
К примеру, первую стройную систему цветов создал Леонардо да Винчи. Он установил, что "Простых цветов шесть: белый, желтый, зеленый, синий, красный и черный" и выделил два возможных аспекта цветов: художественный и физический [2].
А знаменитый немецкий поэт Иоганн Вольфганг Гете создал "Труд о природе цвета", в котором рассматривал цвет комплексно, учитывая его эмоциональные составляющие [3].
В процессе исторического развития восприятие цвета существенно модифицировалось. Исследования на тему цвета не прекращаются, и люди всё больше обогащаются знаниями в этой области. Цвет стал использоваться в качестве коммуникативного средства, где он выступает в роли носителя информации, которая мгновенно считывается.
В основе почти всех исследований по изучению цвета в рекламе лежат работы Макса Люшера. Постигнув всю сложность проблемы, он стал разрабатывать ее фундаментально и сделал очень важный для рекламной индустрии вывод: цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции [4]. «Цвет — продукт света, вызывающий эмоции», так писал И.В. Гете в «Учении о цвете» [5]. Таким образом, при правильном выборе цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, вызвать у него требуемые эмоции и как следствие, благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.
На сегодняшний день этим занимается коммуникативный дизайн — многофункциональная область дизайна, нацеленная на передачу сообщения любого характера с помощью визуальных средств. Владение знаниями по данной тематике имеет ключевое значение для творческих людей, бизнеса и компаний, где цвет используется в процессе производства и маркетинга того или иного продукта. В настоящее время изучение проблем цвета в рекламе достаточно актуально и представляет научный и практический интерес, так как удачная реклама будет приносить прибыль компании в течение долгого периода.
В рекламной коммуникации, при формировании привлекательного вида продукции, цвет является незаменимым компонентом. Для специалиста весьма важно учитывать принципы цветовой гармонии, грамотно устанавливать соответствие между цветом и формой, материалом и цветом, материалом и фактурой. В настоящее время такую необходимую информацию включают в себя два основных раздела: цветоведение и колористика.
Но, по обыкновению, игнорируя данные дисциплины, одни производители рекламы подходят к цветовому решению чувственно-интуитивно, рассчитывая на свой вкус, а вторые – на предпочтения аудитории. Такой подход маркетологов зачастую не правильный, так как главное в данной проблеме - уместность цвета. Цвет должен быть уместен с точки зрения эмоционального и семантического значений. Символика и семантика цвета опираются на объективные особенности нашего интеллекта, их подсознательное воздействие широко используется в графическом дизайне с целью решения маркетинговых задач [6]. Благодаря их правильному воздействию на потребителя, проект станет не просто удачным, а даже исключительным, не имеющим себе равных. Таким образом, не стоит полагаться на собственные предпочтения, следует придерживаться научного подхода. Неправильно подобранная цветовая палитра может не только испортить удачную концепцию, но и вызвать негативные ассоциации у целевой аудитории.
К сожалению, при неверном подходе маркетологов и дизайнеров, описанном выше, уровень культуры в цвете и «цветокоммуникации» никак не приобрел еще надлежащего формирования и находится в развитии. Этим и обуславливается интерес к вопросу гармонии цвета в дизайне многочисленных экспертов: дизайнеров, архитекторов, художников и теоретиков искусства. Именно гармония служит принципом подбора цветов, базирующихся на мягких, либо диаметрально противоположных цветовых соотношениях. Таким образом, цветовая гармония воздействует на зрителя, вызывая определенные чувства, например, состояния спокойствия, уравновешенности или, наоборот, активности, динамики.
Думаю, что стоит упомянуть о том, что вся цветовая гармония основана на концепции цветового круга Иттена. Он спроектирован так, что сочетания любых цветов, выбранных из него, будут хорошо смотреться вместе [7].
При правильном выборе цветовой гаммы результативность и эффективность визуальной коммуникации способны многократно увеличиться. Однажды найденное удачное сочетание со временем способно стать элементом фирменного стиля, которое будет успешно работать долгие годы.
Благодаря цветовому единству воспринимаемая зрительная информация оказывает весьма значительное эмоциональное влияние на зрителя. Таким образом, успешно выбранное цветовое решение повышает его выразительность, запоминаемость и эффективно работает при продвижении товаров и услуг в рекламе, в дизайне среды [8].
В свою очередь, не стоит забывать о том, что восприятие цвета существенно зависит от ассоциативного ряда, так как он возбуждает те или иные эмоции, представления, ощущения. То есть воздействием цвета затрагиваются не только зрение, но и другие органы чувств (обоняние, осязание, вкус), а также воображение, память.
Например, на подсознательном уровне можно почувствовать свежесть зелени, бархатистые прикосновения и сочный вкус. Образование таких ассоциаций аналогично формированию условных рефлексов. Такой способ восприятия имеет точное понятие- синестезия - процесс, при котором воздействие на один орган чувств вызывает непосредственную реакцию в другом. В коммуникативном дизайне такое воздействие на человеческий разум используется давно с неизменным успехом, поскольку позволяет формировать мнение, поведение и отношение к продукту потенциального потребителя. Таким образом, при создании дизайна, необходимо принять во внимание взаимосвязь между цветовым решением и восприятием его потребителя. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять ощущение покоя и комфорта или наоборот раздражать, тревожить. Но главной задачей в дизайне является привлечь внимание клиента, заинтересовать, вызвать у него нужные эмоции.
Влияние цветов остается одним из наиболее интересных и спорных аспектов маркетинга. Его слабым местом остается недостаточная глубина анализа информации [9]. Изучая различные исследования относительно восприятия оттенков, надо отметить о существовании многих моментов, не поддающихся однозначным ответам. Это сложная тема, обладающая своими нюансами. Зачастую эффект, который оказывают на нас отдельные цвета, искажается из-за персональных предпочтений, опыта, воспитания, культурных различий и контекста.
Как упоминалось выше, неоднократно предпринимались попытки классифицировать реакцию потребителей на разные цвета. В многочисленных исследованиях определенные оттенки связываются с характерными чертами: красный – с возбуждением, зеленый – с умиротворением и так далее. Однако важнее соответствие создаваемому образу, а не стереотипным ассоциациям. Примером тому служит коричневый цвет, он чаще всего ассоциируется со строгостью, стабильностью и даже суровостью (магазин кожаной обуви Timberland), но в то же время он может передавать теплую, душевную атмосферу и даже возбуждать аппетит (реклама шоколада).
Таким образом, можно подытожить вышесказанное, что цвет способен вызывать у людей мощные эмоции, поэтому при должном его использовании он может быть очень эффективным средством визуальной коммуникации в руках профессионалов, поэтому изучение его воздействия на сознание и поведение потребителя чрезвычайно важно. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной.
Рассматривая научную разработанность темы цвета в рекламе, надо учесть, что в основном ее анализ базируется на материалах, не имеющих научного обоснования. Изучая литературу и другие источники, следует отметить недостаточное количество глобальных исследований цвета в рекламе. Цвет как эмоционально выразительное средство в коммуникативном дизайне – молодая область исследований, которая в настоящее время пробудила небывалый интерес, несмотря на то что этой проблематикой занимались многие мыслители. Многое ещё предстоит открыть в этой области, а полученные знания уже активно применяются на практике.
Список литературы
1. Бондарчук А. И. Семантика цвета в аспекте межкультурных визуальных коммуникаций // Молодой ученый. — 2014. — №3. — С. 1081-1085. — URL https://moluch.ru/archive/62/9563/ (дата обращения: 14.12.2017)
2. Гусаров Ю. В. Ме нед жм ент р еклам ы: Уч еб. по со бие — М.: З АО «Из д -во «Э ко но м и ка ». -2007. С.527
3. Гете И.В. Избранные сочинения по естествознанию. М., 1957. С. 300-340.
4. Дроздов В. С. Цветокоммуникация в рекламе и закономерности восприятия рекламного сообщения [Текст] // Современная психология: материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2016 г.). — Казань: Бук, 2016. С. 29-32.
5. Иттен И. Искусство цвета- М.; Издатель Д. Аронов; 2004.С.90
6. Леонардо да Винчи, Избранные произведения: в 2 т. Том 2. – М.: Изд-во Студии Артемия Лебедева- 2010. С.480
7. Месяц С.В. Иоганн Вольфганг Гёте и его учение о цвете (часть первая) - М.: Кругъ, 2012. С.232
8. Фролов Д. П. Цветовые технологии рекламной коммуникации / Д. П. Фролов // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 3. - С. 66-72.
9. Шуванов В.И. Психология рекламы. – М.: Изд-во Феникс, 2005.
