Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

ОТ ГОРОДСКОГО ОБРАЗА К БРЕНДУ ГОРОДА

Авторы:
Город:
Екатеринбург
ВУЗ:
Дата:
14 марта 2016г.

Культура подчеркивает уникальность места. Идея О. Шпенглера о физиогномике истории применима и к городу. У каждого города свое лицо, своя особенная жизнь. Когда мы говорим о каком-либо городе, мы можем представлять облик или вспоминать свои ощущения от пребывания в нѐм. Мы говорим «кипящая столица», «северная Пальмира», «рабочая слободка», наделяя города образностью. При этом город – это всегда место, пространство. О.И. Генисаретский утверждает, что «Применительно к среде вопрос об ее образности более или менее очевиден в виду ее пространственности» [1].

Категорию «образ города», можно трактовать как мнение, общее представление о нѐм. В образ города будут включены и эмоциональные результаты общения с горожанами и средой, и пространственные характеристики. Если поинтересоваться отзывами, которые отправляют на специальный портал гости Екатеринбурга [8], его образ соткѐтся из переживаний от встреч с городом. Позитивных: « Город зеленый, много деревьев, и достаточно чистый…» [7, пользователь Kapitalistka]; « Замечательный город, только суетный очень)))) очень люблю его! всегда есть что посмотреть, куда пройтись прогуляться…» [7, пользователь elena]. И негативных: «Город ужасный. Здесь зима 6 месяцев, холодно жутко, летом сильно жарко... много серого. Зелени мало и очень грязно»[7, пользователь alina11-89]; «Был там два раза, по ощущению неуютный» [8, пользователь B00blik]. Можно заметить, что ощущение пространства обязательно присутствует в этих эмоционально окрашенных образах города.

Индивид соотносит себя с местом, в котором живет, не менее чем с социальной группой: «Жизнь всегда ―оформлена‖, воображена и преображена тем или иным способом, отвлеченно-воплощаемом в идеализированных образцах культуры, а привлеченно – в локальных образах жизни различных социальных групп, в образах среды и сюжетах поведения в ней» [1]. Образ среды (в частности городской) с одной стороны, отражает собой часть образа территориального и географического («зелени мало и очень грязно», «есть, что посмотреть, куда пойти прогуляться»). С другой – субъектные переживания и оценки («замечательный город», «город ужасный»).

Образу города посвятил свою книгу К. Линч [3], специалист по городскому планированию. Город – пространственная конструкция, настолько огромная, что мы еѐ воспринимаем за длительное время. К. Линч отмечает, что наблюдатель (в городе) «отбирает, организует и наделяет значением то, что он видит. Будучи сформированным, образ начинает ограничивать круг воспринимаемого и подчеркивать что-то в нем» [3]. И, хотя образы данной действительности могут существенно различаться у разных наблюдателей, общественный образ города создаѐтся наложением множества индивидуальных. Общественный образ формируется и тогда, когда группа горожан специально создаѐт его. К. Линч также отмечает, что «существует возможность усилить образ или переучив наблюдателя, или перестроив окружение» [3].

Т.о. образ города – представление о нѐм – может формироваться стихийно, просто через привычку выделять значимое, а может создаваться намеренно, когда горожанину предлагается акцентировать внимание на определѐнных городских объектах и городских нарративах. Так, стихийно сформированный образ опирается на традиционную траекторию перемещения индивида: дом – работа – магазин – аптека и т.д. Этот стереотипный, облегченный образ обывателя и будет сопоставляться с подобными ему при посещении индивидом других городов. Знакомство с городскими легендами, нарративами, системой знаков, переживание собственных состояний обогащает образ города. Он становится особенным, ему релевантны художественные средства воссоздания: «Весь он ласковым светом пронизан и в зеленый оделся наряд…» (Е.Родыгин); «Как в Екатеринбурге скучно…» (Б. Рыжий). Знаковые городские места могут обрасти многозначностью символа, символы актуализируют архетипы бессознательного, еще более привязывая горожан к себе. Так стартовая точка города, екатеринбургская плотина, утратившая былое индустриальное значение и расположенный на прилегающей территории "исторический сквер" остаются культурным центром города, местом проведения досуга и визитной карточкой Екатеринбурга, а горожане ласково называют это место «Плотинкой».

Образ города как результат переживания его значимости, не совпадает с имиджем города. Несмотря на общее семантическое значение, категории образ и имидж имеют разные коннотации. Имидж, в отличие от образа, создаѐтся целенаправленно, в его создании участвуют профессионалы и средства массовой информации, когда нужно указать на определенные особенности объекта [5], подтвердить и усилить его качества. Имидж территории в настоящее время понимается как совокупность представлений и медийных обобщений, раскрывающих специфику городской территории, тиражируемая и транслируемая средствами массовой коммуникации для достижения определенных экономических и общественно-политических изменений [4].

При создании имиджа города отбрасываются случайные и эмоциональные характеристики, акцент делается на необходимых для данной акции особенностях. Так, осенью 2013 г. Екатеринбург претендовал на проведение Экспо-2020. Чтобы заявить достойный статус города, формировался его имидж. Доводами в пользу нашего города были такие его характеристики: уникальное географическое положение на границе Европы и Азии; интеллектуальные традиции, средоточие образования, науки и инноваций мирового уровня; высокий экономический и культурный потенциал столицы Уральского региона; богатый опыт проведения мероприятий высокого уровня [8]. Регулярное употребление в СМИ имени города в определѐнном контексте формируют главный смысл, вокруг которого формируется имидж. Имидж в определенной степени идеализирует территорию, наделяя ее дополнительными качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая информация.

Благоприятный имидж места имеет принципиальное значение, прежде всего с точки зрения тех людей, которые проживают в городе. Он влияет на формирование у населения социального оптимизма, уверенности в будущем, доверия к власти и кристаллизует идентичность горожан и туристов [4].

Грамотно целенаправленно сформированный имидж (продвинутый, ярко выраженный) может начать работать брендом. Cемантическое сходство понятий «имидж» и «бренд» как идентификаторов объекта, не означает их тождества. Главное различие в том, является ли объект товаром. Имидж формулируют по отношению к чему-то, что выставляют на показ в данный момент времени и «поворачивают нужной стороной», бренд создается для товара, он является тем, за что потребитель готов заплатить. Поэтому если имидж может создаваться через PR, для бренда необходима реклама. Кроме того, если имидж – это репутация, некая аура объекта, позитивная или негативная, сформированная установка по отношению к объекту, то в бренде присутствуют свойства продукта, у бренда есть «материальная точка» его свойств, товар. Ещѐ один важный момент в том, что бренду, в отличие от имиджа, необходима графическая репрезентация, логотип. Ну и наконец, бренд вместе с логотипом может «оторваться» от объекта, получить самостоятельное существование, наделяя своими характеристиками новые объекты (джип, памперс, Клондайк и т.д.).

Если для образа и имиджа города важны пространственные характеристики, особенности передвижения по городу и жизни в нѐм, то для бренда в первую очередь важна его продаваемость, коммодификация. «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям», – считают В. Перция и Л. Мамлеева [6, С.35]. Бренд отражает неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, хорошо известные, получившие общественно признание и пользующиеся стабильным спросом.

При создании городского бренда не обойтись без сформулированного и утвердившегося имиджа, который, в свою очередь, невозможен без существующего образа города. Образно-имиджевая сторона бренда, это формулировка миссии города, то, зачем он нужен миру, что в нем особенного. Коммерческая сторона – кто и что от этого выиграет. Сегодня хороший бренд – это инструмент привлечения внимания, а вслед за ним – денег.

 

Список литературы

1.      Генисаретский О.И. Образ жизни и пространственно-предметная среда // URL: http://prometa.ru/projects/projectivity/lib/9

2.      Головнѐва Е.В. Формы дискурсивной репрезентации городской идентичности. Социология власти. №2, 2014, С. 56-64.

3.      Линч К. Образ города. // URL: http://www.glazychev.ru/books/translations/Linch/Linch_1.htm

4.      Морозова Т.А. Медиатизация технологий конструирования имиджа города. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук. Краснодар, 2013 // URL: http://www.dissercat.com/content/mediatizatsiya-tekhnologii-konstruirovaniya-imidzha-goroda#ixzz3QhQvDbnr

5.      Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. — М.: ОМЕГА-Л, 2008.—266 с.

6.      Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. – 288 с.

7.      Сайт «Командировка». // URL: http://www.komandirovka.ru/cities/ekaterinburg/reviews/?PAGEN_1=2

8.      Сайт Екатеринбург – ЭКСПО. // URL: http://www.ekaterinburgexpo.ru/news.aspx?back-url=/all- news.aspx&id=47&news=100&sid=1