19 октября 2019г.
На сегодняшний день во всем мире, с относительно недавнего времени и в России, в связи с развитием всевозможных технологий изо дня в день появляются новые и (или) «старые» товары и услуги. Сдерживающего механизма в виде политической воли на все большее и большее производство, создание, разработку, выпуск, изготовление, «выдумку» всевозможных товаров и услуг становится все меньше, а в большинстве случаев и вообще нет. Российские граждане «с нетерпением» дождавшиеся перехода России к рыночным отношениям, развитию предпринимательства, частного бизнеса «довольствуются» данной реальностью уже более 20 лет. В связи с чем можно выделить тех, кто продает и тех, кто покупает. В рамках данной статьи нам интересен путь потребителя: от потребностей к желаниям. И с какой долей вероятности можно сказать, что данные потребности возникли как сами собой разумеющиеся: необходимые, нужные, полезные, надобные?!
Как уже упоминалось выше, Россия совершила массовый переход от одной экономической системы к другой, от одного менталитета к другому. Сейчас мы находимся на том этапе развития, когда не нужно думать о том, как бы выжить, свести концы с концами. Наши потребности с лихвой можно удовлетворить и успокоиться. Мы относительно свободны, можем решать: где и как работать, чем питаться, какое иметь хобби, какое образование получать, у нас появилось больше свободного времени, так как технологии и политика в стране позволяет «освободить» человека. Но для многих данное утверждение вызовет недоумение, так как лишь у очень небольшого количества людей есть среди его знакомых такие «освободившиеся» личности. Даже в условиях достатка, люди испытывают экономическую несвободу, порожденную какими-то факторами. В чем тут проблема? А проблема заключается в том, что с развитием технологий, высокой конкуренцией, переизбытком производства товаров и услуг встает вопрос об их успешной реализации. Теперь уже недостаточно выявить потребности покупателя и удовлетворить их. Нужно «взрастить» потребность, иными словами, зажечь желание. Когда недостаточным оказывается предложение, основное умение фирмы состоит в более эффективном производстве товаров и услуг. Когда недостаточным оказывается спрос, то основным умением фирмы становится проявление креативности в маркетинге [1]. Вот тут и выходят на первый план маркетинговые манипуляции.
Наиболее подходящее данной статье определение маркетинга можно сформулировать следующим образом. Маркетинг – рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов.
Манипуляция – воздействие, которое призвано обеспечить негласное получение манипулятором односторонних преимуществ, но так, чтобы у адресата сохранялась иллюзия самостоятельности применяемых им решений. В зависимости от конкретной ситуации и мотивации воздействие может являться скрытой (тайной) манипуляцией. Феномен манипуляции можно рассматривать как средство внедрения в массовое сознание новых ценностных установок и норм [2].
Маркетинговые манипуляции нельзя назвать или рассматривать как только что-то негативное, так как существует объект и субъект манипуляции. Для объекта – потребителя, это может быть отрицательным явлением, но для субъекта – маркетолога; - безусловно имеет положительную окраску. Само слово - Маркетинг в массовом употреблении сейчас используется как синоним Манипуляции или навязчивого продвижения.
Первобытному человеку нужно было удовлетворять свои базовые потребности для того, чтобы выжить. Современному человеку уже этого недостаточно. У современного человека появились средства к существованию, а у маркетологов появились средства и инструменты «выуживания» этих средств у потребителя. Тем не менее универсальный набор желаний инстинктивен и характерен для всего человечества, главными мотивами человеческого существования продолжают оставаться поиски пищи (денег), самки, самца (размножение) и достижение доминантности (максимального иерархического статуса в существующей популяции) [3]. Для реализации этих трех базовых инстинктов и придуманы нужные и не очень товары и услуги, а для привлечения потребителя придуманы средства воздействия на потребителей, которые используют маркетологи. Эти средства базируются на науке о мозге, когнитивной психологии и психофиологии. Появляется такое понятие как нейромаркетинг. С развитием нейромаркетинга процесс манипуляции потребителем заметно ускорился. Целью нейромаркетинга является побуждение покупателя к принятию решения о покупке до того, как он осознал методы воздействия на него.
Что говорит наука о мозге. Формы поведения человека контролируются лимбической системой или через гормоны, вырабатываемые гипотоламусом. Лимбической системе в мозге человека противостоит кора больших полушарий переднего мозга. В коре обрабатываются сложные внешние сигналы от органов чувств, анализируется сенсомоторная информация, формируются программы произвольных движений, хранится большая часть информации. Основные принципы рассудочного поведения формируются в коре, которая является хранилищем социальных инстинктов, индивидуального опыта и знаний. По этой причине рассудочные решения, принимаемые в коре, часто противоречат инстинктивно-гормональным формам лимбической системы.[3] Лимбический компонент для большинства людей является любимым и единственным источником принятия решений [4]. Соответственно все решения, принимаемые человеком пропускаются через двойственную систему «надо», что соответствует рассудочной деятельности мозга и «хочу», что соответствует инстинктивно-гормональной форме поведения [3]. На эксплуатации биологических противоречий мозга построены многие маркетинговые стратегии. Внимательные маркетологи давно используют в своей деятельности эти знания. Практически вся реклама построена на воздействии на лимбическую систему. Стоит только информации прокрасться в мозг, как она запускает ассоциативный ряд, не требующий участия слабого и ленивого неокортекса. В игру вступает мощная, никогда не отдыхающая лимбическая система, она-то и рождает ассоциации, усиливая страхи и порождая желания [5]. Особенно в этом преуспевает реклама на телевидении (да и в других местах). Завуалировав красивой картинкой можно прочесть между строк - «Будь привлекателен для противоположного пола с помощью нашей вещи, повышай свой статус, купив нашу вещь, заработай больше денег (еды) с помощью нашей вещи, для того чтобы повысить все тот же статус и (или) реализовать свой инстинкт размножения».
Долгое время психология и экономика были совершенно обособленны. Экономисты отталкивались от идеи о том, что люди мыслят рационально и принимают решения, трезво проанализировав выгоду и издержки. Психологи же делали акцент на психологическом характере процесса принятия решений, при котором издержки и выгода представляются иррациональными и зависимыми от особенностей психики. Популярности этого направления способствовали и озарения психолога Дэниела Канемана, получившего в 2002 году Нобелевскую премию по экономике. В основе его теории все также лежит двойственная система принятия решений, основанная на двойственности нашего сознания, но он ее обозначает как Система 1 и Система 2, или Пилот и Автопилот. Автопилот это имплицитная или скрытая система, Пилот – эксплицитная или явная система принятий решений. Интуитивные решения о покупке на основе эмоций, запахов, воспоминаний, чувств, ассоциаций, и рациональные решения, требующие много энергетических затрат, времени. Маркетологи почти всегда воздействуют на «Автопилот», чтобы покупатель без труда и усилий приобрел необходимый товар [6].
Нейрофизиологические исследования показали, что мозг живого существа стремится навстречу удовольствиям, подобно тому, как рыбка, предвосхищая наслаждение, набрасывается на наживку рыбака. Удовольствия много не бывает, получив одно мы тут же хотим другое. Купив новую сумочку, мы тут же хотим новые туфли, новое платье. Да и в новом сезоне моден новый цвет – зеленый, пора купить что-то зеленое. Я покупаю не новое зеленое платье – я покупаю соответствие идеалам, принятым в обществе, а соответствуя - я получаю удовольствие, правда не на долго. На завтра нужно другое. Таким образом, окружающая среда заложила в живую систему средство манипуляции. Собственное несовершенство, внедренное в сознание все теми же маркетологами, играет не последнюю роль в принятии решений о покупке [7].
Возьмем экстраординарный пример, допустим человек удовлетворил все свои вышеупомянутые базовые потребности: у него есть еда в холодильнике, одежда в шкафу, семья, работа и даже такие потребности, как престижно-ритаульные: квартира, машина, гаджет, золотые часы. Проанализировав данную ситуацию, можно решить, что теперь человек займется саморазвитием, изобретением чего-то нового, чего еще не было в природе и обществе, ведь для этого у него есть все условия. Но в большинстве случаев мы этого не наблюдаем. Скорее всего, получив желаемое, поначалу человек чувствовал облегчение, но на самом деле его жизнь особо не менялась, и крайне неприятное чувство неуверенности и незащищенности быстро возвращалось. Можно наблюдать, что потребление многих семей вышло за пределы потребностей и перешло в область желаний. Удовлетворив все потребности человека, маркетологи останутся без дохода, иначе зачем человеку покупать – второй костюм, если еще первый не износился? Необходимо сформировать желание обладания этим вторым костюмом – «купи второй и получи скидку… миксер, бритву в подарок…, купи второй костюм, потому что первый вышел из моды, а в этом месяце длина штанин в моде 7/8, а высота каблука – 8 см»...
Очевидно, что в будущем механизмы, заставляющие бежать в магазин за покупками, будут только совершенствоваться. Человек – существо биологическое, с биологическими потребностями: в еде, безопасности, защищенности и средствах к существованию; в стремлении к размножению и выращиванию потомков, в доминантности. Человек – существо социальное, с социальными потребностями в компетентности, эффективности и самоуважении, в автономии (независимости и самостоятельности) и аутентичности (реализации потенциала) [8].
На сегодняшний день маркетинг не только изучает рынок, формирует потребность у потребителя, но и управляет или пытается управлять зависимостью человека от его потребностей, инстинктов, желаний.
Можно попытаться переосмыслить роль маркетинга в жизни потребителя, но можно ли устоять от скрытой манипуляции и осознать ее, просто не замечать, или направить свою энергию на создание чего-то нового и полезного, чтобы улучшить и гармонизировать окружающий мир, решать нам или мы только думаем, что нам…
Список литературы
1. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж., Управление маркетингом: Учебник для вузов. – пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб: Питер, 2010
2. ЭБС Издательство «Лань» Изучение проблемы манипуляции сознанием в контексте риска, [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://e.lanbook.com/reader/journalArticle/86337/#1, Яз. рус. Обращение к ресурсу 13 января 2019 г.
3. Савельев С.В., Нищета мозга. 2-е изд., доп. – М: ВЕДИ, 2016
4. Савельев С.В., Церебральный сортинг, 2-е изд., испр. и доп. – М: ВЕДИ, 2018
5. Даллакян А., Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации. – Москва: Издательство «Э», 2016
6. Барден Ф., Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем; пер. с англ. И. Антипкиной. – 5-е изд. – М: Манн, Иванов и Фербер, 2018
7. Даллан А., Даллакян К., Ультиматум удовольствия. – М: Лаборатория знаний, 2017
8. Т. Кассер, Быть или иметь? Психология культуры потребления; пер. с англ. О.Медведь; (науч. Ред. Р.Хусаинов). – М: Манн, Иванов и Фербер, 2015
