17 декабря 2015г.
В усложняющейся системе управления организационными бизнес-процессами формирование и реализация коммуникационного комплекса является важной задачей. Образование коммуникационного портфеля в мировой и российской практике маркетинг-менеджмента чаще относят к внешним коммуникациям фирм, направленных на расширение сферы влияния бренда компании, повышения или изменения имиджа, увеличения продаж и т.д.[3;6]. Однако современная теория менеджмента уже рассматривает внутреннее деловое пространство организаций как отдельные рынки, особенно при наличии большой численности персонала, сетевом формате бизнеса [4]. Все насущнее выступает задача реализации внутреннего маркетинга, а значит внутренних коммуникаций, хотя при анализе компонентов внутренних коммуникаций,эксперты из числа персоналароссийских фирм заявляют об их наличии менее, чем в 30% случаях[1;7].
Соответственно, к факторам, обуславливающим развитие менеджмента коммуникаций, относятся:
- развитие постиндустриальных основ хозяйствования, когда количество и качество представленной информации, способность ее к обмену (коммуникации) влияет на экономическую и социальную эффективность;
- возрастание конкуренции на промышленных и потребительских рынках, а также в производстве и предоставлении государственных услуг;
- вовлечение информационных технологий в коммерческие и социальные процессы;
- стандартизация и технологизация бизнес-процессов.
Н.Исламова определяет коммуникационный менеджмент как целенаправленную деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов в пространстве и времени, системообразующий (по отношению к объекту и предмету) механизм коммуникационного функционирования социальных структур, регионов, государств, планетарного сообщества[2]. Данное толкование сущности коммуникационного менеджмента весьма широко трактует область его применения; субъектами коммуникационного процесса становятся домашние хозяйства, коммерческие компании, некоммерческие организации, государственные учреждения, правительства муниципалитетов, регионов, стран, международные организации, различные социальные сообщества.
Организация коммуникационного менеджмента имеет свои особенности, зависящие от сферы деятельности компании или учреждения.
Ж.-Ж.Ламбен выделяет три сферы приложения маркетинга: потребительский маркетинг(В2С-маркетинг), когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами; деловой маркетинг (В2В-маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями и социальный маркетинг(сфера деятельности некоммерческих организаций)[5]. Однако в типологии Ламбена не представлен маркетинг государственных служб, имеющий в развитых странах мира серьезную долгосрочную практику. В Российской Федерации также растет понимание представителей органов власти в позиционировании государственного «бизнеса», услуг чиновников как части единой национальной экономики. В публичной риторике государственных управленцев все чаще упоминаются и обосновываются термины «государственные услуги», «рынок госуслуг». Налоговые органы РФ, Федеральная антимонополная служба и многие другие структуры включаются в процесс маркетинг менеджмента государственных услуг, в том числе, с помощью коммуникаций.
Таким образом, современный коммуникационный менеджмент осуществляется организациями, исходя из следующих специфических параметров:
- вид рынка или сфера деятельности (рынки: промышленный, потребительский, государственных услуг; некоммерческие организации);
- тип организационной структуры (линейно-функциональная, проектная, матричная, компания-сеть);
- тип рыночной структуры (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция).
- наличие и развитие систем коммуникаций (внешних и внутренних; маркетинговых и бренд- коммуникаций).
Список литературы
1. Зундэ В.В. Роль внутреннего маркетинга в расширении возможностей интеграции фирмы в систему коммуникаций // Социально-гуманитарные знания № 4, 2007. С. 138-149.
2. Исламова Н.В. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие для
3. студентов высших учебных заведений. — Нижневартовск: Изд-во
4. Нижневарт. гуманит. ун-та, 2009.
5. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. – М.: Вершина, 2007.
6. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.- Петерб. гос. ун-та, 2008.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2008.
8. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л.Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.
9. Смоляков А. Служба сбыта в российских компаниях: организация работы, финансирование, планирование результатов. М. Вершина, 2007.
