Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

ИНФОРМАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ БЕНЧМАРКИНГА И МОНИТОРИНГА КОНКУРЕНТОВ

Авторы:
Город:
Краснодар
ВУЗ:
Дата:
02 января 2016г.

    Информационная модель – (англ. informationmodel) − система упорядоченных по определенным правилам сигналов и знаков, генерируемых средствами отображения информации и несущих информацию об объекте управления (контроля), внешней среде и самой системе управления. На основе восприятия информационной модели у маркетолога формируется образ (оперативная концептуальная модель) реальной обстановки. Концепцию информационной модели выдвинули В. П. Зинченко и Д. Ю. Панов (1962), термин «информационная модель» введен ими в 1964 г. [2] По содержанию информационная модель должна адекватно и с необходимой полнотой отображать состояние объектов мониторинга и окружающей среды; по количеству информации − обеспечивать оптимальный баланс информации, циркулирующей в системе управления (исключать дефицит или избыток информации); наконец, по форме и композиции − соответствовать задачам и возможностям мониторинга конкурентов. Информационные модели, построенные с учетом этих требований, позволяют маркетологу оперативно перерабатывать информацию, принимать решения, осуществлять управляющие воздействия и, в конечном счете, обеспечивать оперативное и точное выполнение системой предписанных ей функций. [5]

    По мнению В.П. Зинченко, среди различных функций правления важнейшее место занимает принятые решений. Оно должно быть оперативным, отвечать целевой функции системы, учитывать текущее состояние и прошлый опыт данной и подобных систем. При этом важнейшее значение имеют полнота и достоверность информации о текущем состоянии объекта, упорядоченное и избирательное отображение информации, дли чего в сложных системах создаются информационные модели (отметим, что все сказанное актуально прежде всего для маркетинговых систем управления современными торговыми предприятиями).

   Современные представления в части информационных моделей, используемых при мониторинге конкурентов, разработаны А.В. Березкиной, С. Киселевым, С. Нищевым.

    По мнению С. Нищева, несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной  позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения. [4]

    Отметим, что С. Нищев предлагает не собственно информационную модель, пригодную для мониторинга конкурентов, а модель выбора маркетинговой информации для решения той или иной конкретной маркетинговой задачи. Осуществлять конкурентный мониторинг конкретного торгового центра с ее помощью нельзя.

    Концептуальная модель мониторинга конкурентов А.В. Березкиной может варьироваться в зависимости от:

− количества исследуемых направлений деятельности конкурентов;

− количества используемых каналов мониторинга;

− широты постановки задачи оценки деятельности конкурентов;

− используемой технологии сбора информации;

− используемых исследователями методов аналитико-прогнозной обработки собираемой информации. Основными элементами системы мониторинга являются: подсистема сбора информации, непосредственно взаимодействующая с внешней средой и определяющая состав и количество каналов мониторинга, технологию и методы сбора информации; расчетно-аналитическая подсистема поддержки принятия управленческих решений, состоящая из комплекса имитационных и целевых моделей, отображающих основные конкурентные процессы отрасли и являющихся основой прогнозирования динамики рыночных показателей; многомерная база данных, предназначенная для накапливания и хранения информации об исследуемых характеристиках конкурентной среды.

     В целом система имеет двухконтурную структуру. Внутренний контур осуществляет управление выбором объектов мониторинга, технологий и методов сбора информации, обеспечивая  непрерывность мониторинга. Внешний контур системы, соединяющий посредством информационных потоков систему мониторинга и систему принятия решений, обладает способностью воздействия на процессы операционного, тактического и стратегического управления. Именно на этом уровне реализуется основная цель мониторинга - формирование конкурентных преимуществ. [1]

    Отметим, что методический подход А.В. Березкиной к разработке информационной модели мониторинга конкурентов позволяет организовать сам процесс мониторинга, но не отражает авторской точки  зрения на особенности информационной модели собственно конкурента как объекта мониторинга конкурентов.

     Наиболее близкую к реальности и возможную к практическому использованию информационную модель, пригодную для организации полноценного мониторинга конкурентов, предложил С. Киселев. По его мнению, Концепция информационных систем бизнес-разведки предполагает реализацию трех принципов:

− использование единого информационного пространства взаимосвязанных фактов или гипотез вне зависимости от типа содержимого источников информации;

− связь фактов или гипотез с релевантными  источниками информации, то есть аргументированность фактов и гипотез;

− применение исторически-пространственной информационной модели баз данных фактов и гипотез. [3]

    Принципиальная структура информационной модели современного торгового предприятия сетевого формата приведена на Рисунке 1.

    Из приведенного рисунка видно, что информационная база торговых сетей – участников мониторинга включает в себя в качестве структурных единиц интересующие исследователя ТС, причем их количество может быть как полным, так и выборочным, в зависимости от конкретных целей и задач проводимого мониторинга. ТС могут быть классифицированы и разбиты на сегменты, а мониторинг может проводиться в сегменте, которому принадлежит конкретная ТС, либо в перспективным сегменте.

    Мониторинг конкурента осуществляется в соответствии с авторским подходом по трем основным функциональным направлениям: конкурентная активность, конкурентный потенциал, конкурентные замыслы. При этом суть информационной модели состоит во введении конкретных информационных атрибутов, позволяющих систематизировать и в дальнейшем обрабатывать и использовать данные мониторинга, превращая их в актуальный информационный продукт.

      Применение подобной модели позволяет систематизировать мониторинговую активность в составе реализации маркетинговой функции торгового центра, обеспечивает накопление и первичную обработку мониторинговых данных.

Рис.1. Принципиальная структура информационной модели торговой сети-конкурента при осуществлении мониторинга

     На основе ее программной реализации появляется объективная возможность применения к имеющемуся архиву конкурентной информации технологий обработки фактов, применения инструментов поиска по контексту, формирования досье по ключевым атрибутам конкурентного мониторинга. Проект внедрения предлагаемой информационной модели мониторинга конкурентов в маркетинговую деятельность торгового центра охарактеризован в следующем пункте диссертационного исследования.

 

Список литературы

1.     Березкина          А.В.           Концептуальные          основы           мониторинга          конкурентной           среды.URL:http://www.economix.com.ua/?page=full_markid&num=76

2.     Зинченко В.П., Панов Д.Ю. и др. Инженерная психология. М.: Мысль, 1964.

3.     Киселев       С.       Модель       информационной       системы       бизнес-разведки.       URL:        http://www.a- rsb.ru/index.php?go=News&in=view&id=190

4.     Нищев С. Маркетинг: необходимость и проблемы анализа конкурентного положения предприятия на рынке (российская специфика). URL: http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=2&sid=23&id=82

5.     URL:      http://mirslovarei.com/content_psy/INFORMACIONNAJA-MODEL-1581.html