02 января 2016г.
Динамика и волатильность конкурентной среды современных образовательных организаций высшего образования требуют эффективной интеграции исследовательской и коммуникационной функции в маркетинговой стратегии современного вуза, снижающей стоимость привлечения новых клиентов и обеспечивающей рост информационной, психологической и экономической эффективности коммуникационных усилий. Характеристика состава целей создания информационной системы маркетинговых коммуникаций вуза и соответствующих им методов приведена в Табл. 1.
Таблица 1 Характеристика состава целей создания информационной системы маркетинговых коммуникаций вуза
Цели создания
информационной подсистемы
|
Методы, обеспечивающие достижение целей
|
1
|
2
|
Определение структуры
рынка сбыта и объемов сегментов лояльных/конкурентных потребителей
|
Опрос/панель респондентов по случайной бесповторной выборке до достижения
статистически значимой численности квот по сегментам (не менее 300 чел.)
|
Определение объемов
потребления в сегментах
|
Опрос/панель респондентов по концентрированной бесповторной выборке до
достижения статистически значимой численности квот по сегментам (не менее 300 чел.)
|
Определение основных
параметров продаж в сегментах (средний чек, состав покупки, время совершения покупки и т.д.)
|
Текущий мониторинг и анализ стоимости договоров, анализ данных CRM/ERP
систем, анализ данных электронной коммерции, метод составления «воронки продаж»
|
Определение структуры
|
Опрос студентов договорной формы обучения (до достижения статистически
значимой величины выборочного исследования – не менее 100 чел.)
|
Состояние и конъюнктура
рынков ресурсов, необходимых для организации предпринимательской деятельности
|
Мониторинг и анализ состояния рынков ресурсов на основе вторичных источников,
анализ деятельности основных поставщиков предприятия, использование отраслевых отчетов специализированных маркетинговых агентств
|
Тестирование креативов
коммуникационных сообщений
|
Методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод
ассоциативного эксперимента, контент-анализ (до реализации коммуникационных кампаний)
|
Верификация креативов
коммуникационных сообщений
|
Методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод
ассоциативного эксперимента, контент-анализ (после реализации коммуникационных кампаний)
|
Результативность и
экономическая эффективность
|
Мониторинг динамики информационной эффективности в целевых
потребительских сегментах, мониторинг числа абитуриентов/студентов/средней стоимости обучения, корреляционно-регрессионный анализ взаимосвязи бюджета и
|
коммуникационной
деятельности
|
структуры коммуникаций и показателей продаж / конкурентоспособности
предприятия
|
Состояние
коммуникационной активности конкурентов предприятия
|
Мониторинг числа выходов коммуникационных обращений в медиаканалах, данные
специализированных исследований маркетинговых агентств
|
Тестирование и верификация креативов коммуникационных сообщений маркетинговой направленности осуществляются соответственно до и после проведения дискретных коммуникационных кампаний и имеют целями:
− тестирование сгенерированных креативов на соответствие общей концепции коммуникационного поля, наличие благоприятных и отсутствие негативных потребительских ассоциаций (по мнению репрезентативных представителей целевых групп потребителей);
− верификацию планируемого и реального донесенного содержания креативов (по мнению респондентов их состава выборочной совокупности, репрезентативно характеризующей результативность коммуникационного воздействия в отношении целевых групп потребителей).
Основными методами тестирования и верификации креативов являются:
− наблюдение за респондентами в момент восприятия креатива и непосредственно после него с соответствующей фиксацией динамики эмоциональных и содержательных проявлений коммуникационного процесса;
− интервью непосредственно после восприятия креатива, либо после окончания коммуникационной кампании, результаты которого характеризуют особенности восприятия креатива;
− психофизиологические методы, ориентированные на фиксацию физиологических изменений поведения респондента в момент восприятия креатива и их интерпретацию (мониторинг и анализ неосознаваемых или неконтролируемых реакций обследуемого при применении специальных технических средств);
− метод ассоциативного эксперимента (опрос некоторого количества людей, как правило, объединенных некой общностью (знаний, сферы, деятельности, языка, места рождения и т.д.) на предмет выявления их ассоциаций (реакций) на определенные стимулы. Информация о респондентах, а также их ассоциации со стимулами вносятся в базу данных, позволяющую формировать статистику и, в дальнейшем, анализировать пары «стимул-реакция» (или обратное соотношение «реакция-стимул») в общем или в разрезе различных групп респондентов) [1];
− контент-анализ: предполагает пошаговое исследование содержания креативов маркетинговой информации с получением характеристик, отображающих их результативность в качестве стимула потребительского поведения.
Результативность и экономическая эффективность коммуникационной деятельности оцениваются по результатам сопоставления данных предварительного, текущего и заключительного мониторинга динамики информационной эффективности в целевых потребительских сегментах (в авторском понимании дифференцированных по степени конкурентности потребительского поведения), исследования динамики «воронки продаж», коэффициента конвертации и среднего чека в целевых группах, применения корреляционно- регрессионный анализ взаимосвязи бюджета и структуры коммуникаций и показателей продаж / конкурентоспособности предприятия.
Результатом применения этой группы методов должна быть не только общепринятая сегодня оценка результативности и экономической эффективности коммуникационных усилий в отношении деятельности всего предприятия, но именно детализация в отношении основных целевых групп потребителей, позволяющая понять и содержательно охарактеризовать структурные изменения мониторинговых параметров, оценить реальный прирост результативности и экономической эффективности деятельности предприятия за счет динамики продаж в основных рассматриваемых потребительских сегментах, устранения влияния факторов случайности и мультиколлинеарности.
Отдельным направлением функционирования информационной подсистемы коммуникационного поля предприятия является мониторинг состояния коммуникационной активности конкурентов предприятия, который может быть реализован в виде фиксации числа выходов коммуникационных обращений в медиаканалах (собственными силами) либо использования данные специализированных исследований маркетинговых агентств. Например, маркетинговое агентство TNS-Россия, являясь лидером в области медиа-измерений на российском исследовательском рынке, предлагает своим клиентам стратегически важную информацию для эффективного медиапланирования, программирования эфира, планирования контента и позиционирования СМИ. Мониторинг СМИ, осуществляемый этим специализированным агентством, позволяет обеспечить решение следующих исследовательских задач: аудит рекламной кампании; мониторинг креативов; мониторинг рекламы; оценка конкурентной активности; оценка объемов рекламы, оценка затрат на рекламу; пресс-клиппинг; рейтинг рекламодателей; цитируемость. [2]
Отметим, что без полноценного информационного обеспечения коммуникационных процессов, инициируемых в коммуникационном поле предприятий, маркетинговая коммуникационная деятельность лишается своей научной основе и становится стохастическим процессом перебора возможных сочетаний коммуникаций с потребителем. Суть авторского подхода к обеспечению интеграции исследовательской и коммуникационной функции в маркетинговой стратегии современного вуза состоит в выделении, непрерывном мониторинге и контроле основных параметров коммуникационного взаимодействия «вуз – абитуриенты – студенты – выпускники, дифференцированного в зависимости от весьма существенного параметра потребительского поведения – фактора его конкурентности. Именно понимание динамики изменений, инициируемых маркетинговыми коммуникациями в конкретных целевых группах потребителей вкупе с пониманием динамики структуры платежеспособного спроса этих целевых групп обеспечит научно обоснованный подход к организации и развитию коммуникационного взаимодействия, усилению его адресности, целенаправленности, информационной и экономической эффективности.
Список литературы
1. Ассоциативный лингвистический эксперимент. URL: http://it-claim.ru/Projects/ASIS/Experiments/
2. Мониторинг СМИ. URL: http://www.tns-global.ru/rus/projects/media/monitoringSmi/