Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

ИНТЕГРАЦИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ И КОММУНИКАЦИОННОЙ ФУНКЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОГО ВУЗА

Авторы:
Город:
Краснодар
ВУЗ:
Дата:
02 января 2016г.

       Динамика и волатильность конкурентной среды современных образовательных организаций высшего образования требуют эффективной интеграции исследовательской и коммуникационной функции в маркетинговой стратегии современного вуза, снижающей стоимость привлечения новых клиентов и обеспечивающей рост информационной, психологической и экономической эффективности коммуникационных усилий. Характеристика состава целей создания информационной системы маркетинговых коммуникаций вуза и соответствующих им методов приведена в Табл. 1.

Таблица 1 Характеристика состава целей создания информационной системы маркетинговых коммуникаций вуза

Цели создания

информационной подсистемы

Методы, обеспечивающие достижение целей

1

2

Определение       структуры

рынка  сбыта  и  объемов сегментов лояльных/конкурентных потребителей

Опрос/панель респондентов по случайной бесповторной выборке до достижения

статистически значимой численности квот по сегментам (не менее 300 чел.)

Определение           объемов

потребления в сегментах

Опрос/панель респондентов по концентрированной бесповторной выборке до

достижения статистически значимой численности квот по сегментам (не менее 300 чел.)

Определение      основных

параметров продаж в сегментах (средний чек, состав покупки, время совершения покупки и т.д.)

Текущий мониторинг и анализ  стоимости договоров, анализ данных  CRM/ERP

систем, анализ данных электронной коммерции, метод составления «воронки продаж»

Определение структуры

Опрос студентов договорной формы обучения      (до достижения статистически

значимой величины выборочного исследования – не менее 100 чел.)

Состояние и конъюнктура

рынков                    ресурсов, необходимых                                         для организации предпринимательской деятельности

Мониторинг и анализ состояния рынков ресурсов на основе вторичных источников,

анализ     деятельности     основных     поставщиков     предприятия,     использование отраслевых отчетов специализированных маркетинговых агентств

Тестирование      креативов

коммуникационных сообщений

Методы      наблюдения,      интервью,      психофизиологические      методы,      метод

ассоциативного эксперимента, контент-анализ (до реализации коммуникационных кампаний)

Верификация       креативов

коммуникационных сообщений

Методы      наблюдения,      интервью,      психофизиологические      методы,      метод

ассоциативного         эксперимента,          контент-анализ          (после          реализации коммуникационных кампаний)

Результативность               и

экономическая эффективность

Мониторинг        динамики        информационной       эффективности        в        целевых

потребительских сегментах, мониторинг числа абитуриентов/студентов/средней стоимости обучения, корреляционно-регрессионный анализ взаимосвязи бюджета и  

коммуникационной

деятельности

структуры    коммуникаций     и    показателей    продаж    /  конкурентоспособности

предприятия

Состояние

коммуникационной активности      конкурентов предприятия

Мониторинг числа выходов коммуникационных обращений в медиаканалах, данные

специализированных исследований маркетинговых агентств

 

     Тестирование и верификация креативов коммуникационных сообщений маркетинговой направленности осуществляются соответственно до  и после  проведения дискретных коммуникационных кампаний и имеют целями:

− тестирование сгенерированных креативов на соответствие общей концепции коммуникационного поля, наличие благоприятных и отсутствие негативных потребительских ассоциаций (по мнению репрезентативных представителей целевых групп потребителей);

− верификацию планируемого и реального донесенного содержания креативов (по мнению респондентов их состава выборочной совокупности, репрезентативно характеризующей результативность коммуникационного воздействия в отношении целевых групп потребителей).

     Основными методами тестирования и верификации креативов являются:

− наблюдение за респондентами в момент восприятия креатива и непосредственно после него с соответствующей фиксацией динамики эмоциональных и содержательных проявлений коммуникационного процесса;

− интервью непосредственно после восприятия креатива, либо после окончания коммуникационной кампании, результаты которого характеризуют особенности восприятия креатива;

− психофизиологические методы, ориентированные на фиксацию физиологических изменений поведения респондента в момент восприятия креатива и их интерпретацию (мониторинг и анализ неосознаваемых или неконтролируемых реакций обследуемого при применении специальных технических средств);

− метод ассоциативного эксперимента (опрос некоторого количества людей, как правило, объединенных некой общностью (знаний, сферы, деятельности, языка, места рождения и т.д.) на предмет выявления их ассоциаций (реакций) на определенные стимулы. Информация о респондентах, а также их ассоциации со стимулами вносятся в базу данных, позволяющую формировать статистику и, в дальнейшем, анализировать пары «стимул-реакция» (или обратное соотношение «реакция-стимул») в общем или в разрезе различных групп респондентов) [1];

− контент-анализ: предполагает пошаговое исследование содержания креативов маркетинговой информации с получением характеристик, отображающих их результативность в качестве стимула потребительского поведения.

    Результативность и экономическая эффективность коммуникационной деятельности оцениваются по результатам сопоставления данных предварительного, текущего и заключительного мониторинга динамики информационной эффективности в целевых потребительских сегментах (в авторском понимании дифференцированных по степени конкурентности потребительского поведения), исследования динамики «воронки продаж», коэффициента конвертации и среднего чека в целевых группах, применения корреляционно- регрессионный анализ взаимосвязи бюджета и структуры коммуникаций и показателей продаж / конкурентоспособности предприятия.

    Результатом применения этой группы методов должна быть не только общепринятая сегодня оценка результативности и экономической эффективности коммуникационных усилий в отношении деятельности всего предприятия, но именно детализация в отношении основных целевых групп потребителей, позволяющая понять и содержательно охарактеризовать структурные изменения мониторинговых параметров, оценить реальный прирост результативности и экономической эффективности деятельности предприятия за счет динамики продаж в основных рассматриваемых потребительских сегментах, устранения влияния факторов случайности и мультиколлинеарности.

     Отдельным направлением функционирования информационной подсистемы коммуникационного поля предприятия является мониторинг состояния коммуникационной активности конкурентов предприятия, который может быть реализован в виде фиксации числа выходов коммуникационных обращений в медиаканалах (собственными силами) либо использования данные специализированных исследований маркетинговых агентств. Например, маркетинговое агентство TNS-Россия, являясь лидером в области медиа-измерений на российском исследовательском рынке, предлагает своим клиентам стратегически важную информацию для эффективного медиапланирования, программирования эфира, планирования контента и позиционирования СМИ. Мониторинг СМИ, осуществляемый этим специализированным агентством, позволяет обеспечить решение следующих исследовательских задач: аудит рекламной кампании; мониторинг креативов; мониторинг рекламы; оценка конкурентной активности; оценка объемов рекламы, оценка затрат на рекламу; пресс-клиппинг; рейтинг рекламодателей; цитируемость. [2]

     Отметим, что без полноценного информационного обеспечения коммуникационных процессов, инициируемых в коммуникационном  поле предприятий, маркетинговая коммуникационная деятельность лишается своей научной основе и становится стохастическим процессом перебора возможных сочетаний коммуникаций с потребителем. Суть авторского подхода к обеспечению интеграции исследовательской и коммуникационной функции в маркетинговой стратегии современного вуза состоит в выделении, непрерывном мониторинге и контроле основных параметров коммуникационного взаимодействия «вуз – абитуриенты – студенты – выпускники, дифференцированного в зависимости от весьма существенного параметра потребительского поведения – фактора его конкурентности. Именно понимание динамики изменений, инициируемых маркетинговыми коммуникациями в конкретных целевых группах потребителей вкупе с пониманием динамики структуры платежеспособного спроса этих целевых групп обеспечит научно обоснованный подход к организации и развитию коммуникационного взаимодействия, усилению его адресности, целенаправленности, информационной и экономической эффективности.

 

Список литературы

1.     Ассоциативный лингвистический эксперимент. URL: http://it-claim.ru/Projects/ASIS/Experiments/

2.     Мониторинг СМИ. URL: http://www.tns-global.ru/rus/projects/media/monitoringSmi/