13 января 2016г.
Технологии производства товаров в современном мире становятся всё более совершенными и сложными. Производители стремятся улучшить методы производства и удешевить их. При этом уже опробованные и зарекомендовавшие себя технологии получают широкое распространение, в результате чего уже не одна фирма, а сразу сотни и тысячи фирм могут производить аналогичную продукцию, различающуюся только несущественными нюансами и, соответственно, названием торговой марки.
Но особое место на рынке занимает инновационная продукция. Инновационным продуктом принято считать результат инновационной деятельности (нововведение, инновация), получивший практическую реализацию в виде нового товара, услуги, способа производства (технологии) или иного общественно полезного результата.
В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются только созданием высококачественного инновационного товара, удовлетворяющего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести данный товар до конечных потребителей, до целевого сегмента рынка. Таким образом, в хозяйственной деятельности предприятия реализация готовой продукции является одним из основных вопросов.
Анализ системы сбыта представляет собой выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата в целом. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта товара и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.
Организация сбыта в системе маркетинга играет важную роль, т.к. осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Если окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Поэтому для предприятия важным этапом является выбор формы сбыта инновационного продукта.
Весьма выгодной формой продвижения инновационной продукции являются тендеры - конкурентная форма отбора предложений на поставку товаров, оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Контракт заключается с победителем такого тендера - участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям конкурсной документации и содержащее наилучшие условия (не обязательно - минимальное по цене).
Тендеры нужны как покупателю, так и продавцам. Покупателю - чтобы получить возможность выбора лучшего - и по цене, и по качеству. Продавцам - чтобы показать свой профессиональный уровень, получить заказ и, затем, использовать факт победы в тендере как элемент саморекламы.
Немало важным фактором, определяющим характеристики будущего товара, прописанного в аукционной документации, является осведомленность покупателя о продукте, в частности об инновационном продукте. Здесь весомую роль играют современные методы продвижения продукта на рынок.
На сегодняшний день эти методы не ограничиваются только применением рекламы в привычном её понимании, но требуют разработки комплексной программы коммуникации как с конечными потребителями, так и с торговыми посредниками.
На задачу формирования спроса потребителей продукции может работать как прямая реклама в виде телевизионных роликов, рекламы в печатных изданиях, так и непрямые способы донесения нужной информации до потенциальных покупателей, к которым относятся различные промо мероприятия информационного характера (демонстрации, консультации).
При этом выбор методов стимулирования спроса среди конечных покупателей напрямую зависит от целого ряда критериев:
В первую очередь нужно учитывать специфику самого продвигаемого продукта. К примеру, проводить консультации уместно только в случае, если продвигаемый продукт сложен по своим техническим характеристикам, и покупателю нужно объяснить, как им пользоваться.
Необходимо учитывать особенности целевой аудитории продвигаемого товара. Важное значение имеет ценовая категория продукта. Дорогие и дешёвые товарные группы не могут продвигаться одинаковыми методами. Так для продвижения элитных торговых марок больше подходят имиджевые мероприятия, различные презентации, а также реклама в определённых печатных изданиях, наиболее соответствующих целевой аудитории данного товара.
При выборе метода продвижения обязательно нужно учитывать жизненный цикл производимого продукта. На разных этапах жизненного цикла товара некоторые виды рекламы могут быть более или менее эффективны.
Любая продукция (в т.ч. инновационная) нуждается в формировании каналов распределения в виде оптовых посредников. Естественно, чтобы оптовики обратили внимание на товар, их нужно заинтересовать. Нужно, чтобы им было выгодно торговать Вашей продукцией, в т.ч. и через электронные торги.
В данном случае чаще применяются различные скидки и вознаграждения за продажу определённого количества продукции, а также проведение конкурсов и соревнований среди дилеров. Также широко применяются совместные рекламные кампании, при этом часть затрат на рекламу дилерам компенсирует фирма- производитель.
На сегодняшний день немаловажную роль в успехе той или иной торговой марки играет её правильный имидж. Вся реклама и промо акции, проводимые в рамках рекламной кампании, должны работать на создание правильного имиджа торговой марки. В свою очередь имидж будет косвенно воздействовать как на спрос среди потенциальных покупателей, так и на желание торговых посредников работать с Вашим брендом.
Список литературы
1. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://interservis.info/lib/i5/5_3_5.html - 30.10.2015.
2. ГОСТ Р 54147-2010: Стратегический и инновационный менеджмент. Термины и определения [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://standartgost.ru/g/ГОСТ_Р_54147-2010 - 25.10.2015.
3. Продвижение товара на рынок сбыта: основные методы [Электронный ресурс]: рекламное агентство «BTL Professional» - Режим доступа: http://www.btlprofessional.ru/promotion-of-goods-on-the-market.html - 24.10.2015.
4. Типы госзакупок: тендеры, конкурсы, аукционы [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.roscontract.ru/leftmenu1_8.html - 01.11.2015.
