22 декабря 2016г.
Задумаемся, почему покупатели охотно приобретают товары и услуги одних компаний и абсолютно равнодушны к аналогичным предложениям других фирм, которые не отличаются, казалось бы, от предложений фаворитов ни ценой, ни качеством, но «вчистую» проигрывают им на рынке продаж. Можно сделать вывод, что и цена, и качество не являются основным критерием выбора для покупателей. Есть что-то другое, заставляющее покупателя, при равных показателях, отдавать предпочтение одному бренду, и совершенно оставаться холодным к другому. Что это? Это эмоции, зрительные или слуховые положительные ассоциации, которые вызывает у человека название бренда.
В современном мире без рекламы уже не обойтись. Мы сталкиваемся с ней каждый день, на улице, дома, на работе и без труда можем привести примеры данного социального явления.
Имиджевая реклама – вид маркетинговой коммуникации, позволяющий создать определенный образ компании, её имидж. С альтруизмом подобная концепция не имеет ничего общего, т.к. смысл и итог её – это как раз увеличение продаж товаров и услуг, получение прибыли или сверхприбыли. Имиджевая реклама не содержит призывов к приобретению, она просто знакомит потенциальных клиентов с брендом, формирует доверие, убеждает в необходимости своей работы.
Если крохотной семейной пекарне в отдалённом спальном районе реклама вообще не нужна, то определенным видам услуг и товаров без создания положительного образа в глазах потенциальных покупателей на рынке в условиях жёсткой конкуренции не продержаться и дня. Банковский сектор, салоны сотовой связи, страховые компании, инвестиционные фонды – основные заказчики имиджевой рекламы. К такому типу рекламы прибегают как стартующие фирмы, так и бизнес-гиганты, которые располагают достаточными финансовыми средствами для масштабных вложений.
Имиджевая реклама и товарная реклама не одно и то же. Призывом имиджевой рекламы является обеспечение бренда ценностной оценкой, в то время как функциональная реклама только говорит про сам факт наличия продукта и перечисляет его полезность, характеристики, значимость продукта для потребителя. Типичные примеры товарной рекламы:
· TicTac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» − драже TicTac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
· Domestos: «У бактерий больше нет шансов» − Domestos убивает все известные микробы наповал [1.С.141-144].
Задача имиджевой рекламы сложнее и тоньше, она состоит в формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар или услуга. Вот примеры способов формирования ценностной оценки:
Во-первых, утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта. Утверждение может осуществляться прямым текстом: данный продукт престижен, данный продукт моден, данный продукт для современных женщин или мужчин, данный продукт для продвинутых, для успешных и т.д. Конечно сам продукт, будь то обувь или плитка шоколада, не может быть ни модным, ни гламурным, ни успешным – это всего лишь пара обуви или плитка шоколада. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно реклама. И это работает.
Во-вторых, демонстрация ситуации потребления. Т.е. та же плитка шоколада уже не просто плитка шоколада, которую покупают чтобы съесть, нет, она − повод расслабиться и подумать о чём-то хорошем, забыть невзгоды, побыть в прекрасной иллюзорной действительности, которой не существует.
В каждом продукте потребитель видит нужный стереотип: продукт для встречи старых друзей, для романтического вечера, для отдыха, для того, чтобы порадовать вторую половинку, для детей, для любви. Это работает безотказно. Простая плитка шоколада и шоколадка, обещающая романтическое ожидание любовного свидания, тайну, красоту – кто победит? Ответ очевиден [2.С.170].
В-третьих, демонстрация целевой, референтной групп или их отдельных представителей. Главная цель этого способа – показать потребителям, на какую аудиторию нацелен продукт, а также соответствие какой именно ролевой модели получит потребитель через покупку и использование продукта: продукт для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем. Например: AlfaRomeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
И, в – четвёртых, репутация. Этот подход призван указать на солидность, историю или богатство марки производителя или продукта. Фантазии рекламистов не знают границ, когда речь заходит о внушении потребителям представлений о богатстве и надёжности процветающей компании – субъекта имиджевой рекламы. Это может быть показ логотипа, а может дойти до счастливых лиц сотрудников, веселящихся потребителей, танцующих пенсионеров.
Несмотря на банальность данных утверждений − высокое качество, долгая история, счастливые клиенты − они формируют позитивный имидж компании и создают определенное впечатление о ее стабильности и богатстве, что, так или иначе, сказывается на восприятии потребителя. Более того, чем банальнее, тем лучше.
В большинстве случаев масштаб воздействия имиджевой рекламы намного больше, чем у других видов рекламы. Это реклама на будущее. Человек – существо социальное. Пусть подросток каждый ведь видит рекламу надёжного банка и когда-нибудь в будущем он станет его клиентом. Наиболее эффективными инструментами имиджевой рекламы считаются: рекламные ролики на телевидении; наружная реклама; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.
Наружная реклама включает всевозможные уличные плакаты, транспаранты, панно, пилоны, щиты, тумбы, вывески. Особенностью имиджевой рекламы является эффективность её влияния на аудиторию благодаря своей красочности и запоминаемости, следовательно, выразительные изображения и простые слоганы являются неотъемлемым атрибутом компании, пытающейся привлечь к себе внимание потребителей. Если человек видит определенную яркую картинку несколько раз в день: по дороге на работу, гуляя с ребенком, отдыхая в парке, то, придя в магазин и обнаружив знакомый товар на полках, он с большой вероятностью совершит покупку [3.С.171-175].
Доказать эффективность имиджевой рекламной кампании и оправдать вложения в нее значительных средств помогают реальные примеры успешных компаний.
Так, в 2005 году компания ВымпелКом, являющаяся владельцем торговой марки «Билайн», приняла решение изменить фирменный стиль. Так почему же солидный сотовый оператор решился на столь рискованный шаг? Лозунг «С нами удобно» устарел и перестал быть актуальным, к тому же основные конкуренты «Билайна» − МТС и «Мегафон» − по перечню услуг, техническим характеристикам, моделям телефонов стали мало чем отличаться друг от друга. Время требовало других подходов к продажам и рекламе, в чем как раз помогла имиджевая реклама.
В первую очередь из фирменного стиля убрали синий цвет, как наиболее часто использующийся в большинстве российских брендов. От талисмана компании – пчелы – также пришлось отказаться, оставив только символичные черно-оранжевые полоски. Оказалось, что у потребителей насекомое вызывало отрицательные эмоции, а значит, не способствовало продажам. Измененный логотип «Билайн» − белый фон и круг, образованный из полосок чёрного и жёлтого цвета с надписью внизу − сделал свое дело. Проведенная перезагрузка привела к росту продаж, повысилась лояльность абонентов к марке и продуктам.
По данным консальтинговых агентств и проводимых опросов после ребрендинга «Билайн» возглавил Top-40 самых дорогих российских торговых марок, потеснив своего вечного конкурента − компанию МТС.
Другой пример удачного ребрендинга − дезодоранты OldSpice. OldSpice − мужской дезодорант, который из-за своего названия ассоциируется у молодой аудитории со старшим поколением. Следовательно, продажи были невысокими, так как когда потребитель думает о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха. OldSpice не стал менять слоган или логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную кампанию с колоритным актером Исаии Мустафой в главной роли. Компания сделала ставку на провокационность и эпатаж, и молодой, активный герой и юморная безбашенная подача сумели привлечь молодую аудиторию. В итоге продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью.
Примеры других удачных ребрендингов: автомобильная компания «Тойота», Сбербанк России, Pepsi, Nike, Burgerking и другие.
Таким образом, имиджевая реклама создает своеобразный идол, узнавание и признание которого станет причиной очередной покупки или принятия решений о налаживании деловых отношений с фирмой, приобретении ее ценных бумаг. Это один из лучших способов раскрутки бренда и создания благоприятной репутации компании. Удачно продуманная реклама − это, безусловно, ключ к успеху.
Список литературы
1. Маандаг М. Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным, пер. с англ. Л. Даниловой.-М. :Азбука Бизнес, Азбукка-Аттикус, 2016.- 160с.
2. Очковская М.С., Рыбалко М.А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: Учебное пособие. - М.:МАКС Пресс,2012.-196с.
3. Семиглазов А.М. Психологическая эффективность рекламы: Учебное пособие. – Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2012. – 192 с.
