20 декабря 2016г.
В современных нестабильных экономических условиях, а также в условиях жесткой конкуренции между производителями товаров и услуг, повышается роль оптимизации рекламной стратегии с целью привлечения внимания аудитории, и как следствие, повышения стоимости бизнеса.
В бизнес-моделях телеканалов реклама имеет ключевое значение, т.к. занимает основной удельный вес в доходах медиаорганизаций [1,2,3].
По мнению рекламистов [4] для привлечения внимания к рекламируемому товару или услуге необходимо применять специальные приемы, обладающие сильным аттрактивным воздействием. Такое явление называется эффектом или механизмом «ореола». В различных СМИ (телевидение, газеты, журналы) для этой цели используются «ай-стопперы» (от англ. — «eye-stopper» — ловушка для глаз), то есть процесс задержки внимания на каком-либо визуальном объекте.
Реклама на телевидении имеет свои особенности, что связано, в основном, с коротким периодом возможности ее восприятия, динамичностью образа, а также с высокой ценой ее производства и размещения по сравнению с размещением в других СМИ (радио, печать). Эти особенности диктуют определенные требования к рекламной стратегии телеканалов.
Исследователи эффективности рекламы выделяют следующие группы рекламных стопперов [5]:
1. Контраст-стопперы — неожиданно контрастные раздражители, провоцирующие непроизвольное внимание к рекламе. К контраст-стопперам можно отнести яркий свет, громкий звук. Цвет в рекламе имеет существенное значение. Он подчеркивает качество, создает настроение, влияет на чувства, отражает времена года. Цвет может привлекать или отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или, наоборот, будоражить, призывать к действию. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; сине-зеленая цветовая гамма действует успокаивающе. Черный цвет обладает значением изысканности, интеллигентности. Черный – это отсутствие цвета. Подсознательные ассоциации, вызываемые цветом, основываются как на личном опыте человека, так и на особенностях культуры общества. Так красный: в США означает любовь; в Китае – доброту, праздник; в России – активность, агрессию; в Индии – жизнь. Желтый: в США – процветание; в России – солнце и разлуку; в Сирии – траур; в Индии – великолепие; в Бразилии – отчаяние. Белый: в Европе – молодость; в Японии – траур; в США – чистоту [6].
Примером использования контраст-стоппера в телевизионной рекламе может служить рекламный ролик жевательных конфет с фруктовым вкусом "Skittles" компании «Mars Inc», изобилующий яркими цветами, транслирующийся на федеральных каналах.
2. Шоу-стопперы — это нестандартные раздражители, провоцирующие непроизвольное внимание в рекламе, их главным свойством является не интенсивность, а зрелищность. К шоу-стопперам можно отнести сказочные, фантастические, магические, волшебные и мифологические составляющие рекламного сообщения. Стопперы на основе сказочного сюжета использовались в рекламном ролике шоколада «Аленка» на российском телевидении.
3. Классик-стопперы — это универсальные раздражители, не отличающиеся новизной и необычностью, но привлекающие непроизвольное внимание в силу своей привязки к базовым общечеловеческим, национальным, половым, возрастным установкам и приоритетным ценностям. Дети и маленькие животные являются классик-стопперами для женской и детской потребительской аудитории. Такую тактику использовали, например, создатели рекламы корма для собак «Pedigree», транслирующейся на федеральных каналах российского телевидения, сделав главными героями ролика маленького мальчика и щенка.
Рекламный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который необходимо дочитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален. В картинке, фотографии или ролике зашифрована определенная информация. Рекламный образ создается с использованием стереотипов и архетипов общества, то есть коллективного сознания и бессознательного.
Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений, видеоизображения, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя в комплексе. В оптимальной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации.
Для увеличения охвата аудитории рекламы на телевидении целесообразно использовать следующие факторы:
1. Креативность визуализации (зритель запоминает в первую очередь то, что он видит, а не то, что слышит). Примером может служить рекламный ролик компании «СТС», выпущенный специально к Хэллоину, созданный в «страшном» жанре.
2. Четкость и ясность визуализации.
3. Оперативность при привлечении внимания аудитории. Рекламодатель имеет не более пяти секунд для завладения вниманием аудитории.
4. Первенство в восприятии зрителем сути рекламы, вторичность побуждения к раздумью.
5. Главным героем рекламного сюжета должен быть человек, несмотря на то, что объектом рекламы является неживой предмет. Этот фактор был положен в основу рекламного ролика чипсов «Lay’s», транслирующегося на многих федеральных каналах, когда основное внимание было уделено известному актеру, и лишь эпизодически в рекламе появляется небольшой пакетик чипсов.
6. Лаконичность рекламного текста - каждое слово должно нести смысловую нагрузку.
Рекламная кампания «Nespresso» направлена на внимание к видеоряду, текст в рекламе играет второстепенное значение.
7. Использование тропов (от древнегреческого «tropos» - превращение). За максимально короткое время троп позволяет создать емкий образ, не требующий словесного пояснения, т.к. визуальное изображение воспринимается мгновенно. Благодаря тропам визуальный ряд становится более ярким, необычным и запоминающимся.
Роль ай-стоппера в рекламе может выполнять нестандартный, иногда шокирующий или провокационный образ, который не может остаться незамеченным зрителем. Такой инструмент используется в рекламном ролике препарата для мужчин «Аликапс», транслировавшийся на телеканале «Россия-2».
Креативным инструментом привлечения внимания аудитории к видеоролику может являться отсутствие изображения или звука, или просто черный экран в течение нескольких секунд эфирного времени, что, несомненно, создаст интригу вокруг рекламируемого товара. Реакция зрителя последует незамедлительно, возникнет интерес к рекламе, цель рекламодателя будет достигнута.
В заключении следует отметить, что ай-стопперы направлены на привлечение внимания аудитории, от которой, в свою очередь, напрямую зависит интерес рекламодателей к телеканалу, и, как следствие, повышение стоимости медиаорганизаций. Дальнейшая рекламная стратегия должна быть направлена на удержание зрительского внимания.
Список литературы
1. Ливсон М.В. Особенности формирования доходов медиаорганизаций на современном этапе на примере телевидения// Сборник научных трудов по итогам II Международной научно- практической конференции «Тенденции развития экономики и менеджмента» (сборник со статьями).№ 2. Казань, 2015. 149 с. – 2015. – С. 42– 45.
2. Ливсон М.В. Особенности формирования доходов телекомпаний в условиях экономического кризиса//Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2016. № 2. С. 147-154.
3. Ливсон М.В. Актуальные вопросы разработки рекламно-коммуникационной стратегии телеканалов как фактора повышения их доходности//Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2016. № 2. С. 136-146.
4. Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. [Электронный ресурс].Режим доступа: http://www.birthlight.ru/ свободный. Дата обращения 28.11.2016.
5. Реклама. Маркетинг. PR. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sostav.ru/ свободный.Дата обращения 28.11.2016.
6. Давтян А.А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе // Реклама. Теория и практика. 2006. № 2(14). С. 130 – 146.
