ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА ВЪЕЗДНОМ И ВНУТРЕННЕМ ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ

Актуальность выбранной темы исследования продиктована тем, что в 2015 году произошли судьбоносные для российского туристского рынка изменения. За два прошедших года под влиянием мировых экономических и геополитических процессов туристская отрасль начала активно меняться и развиваться в иных, чем это было ранее, направлениях. Рассмотрим эти новые тренды, учитывая, что продолжение их развития ожидается и в 2017 году.

Главная тенденция 2017 года, которая будет распространяться и на выездной, и на внутренний туризм – это чувствительность потребительского спроса к ценовым изменениям на туристский продукт. Востребованными предложениями будут являться менее продолжительные поездки и экономичные варианты отдыха.

Другая тенденция логично вытекает из предыдущей – это сокращение количества каникулярных периодов. Большая часть потенциальных туристов, кто использовал официальные праздники или выходные для поездок и отдыха, или откажутся от них вообще или существенно их сократят.

Сохраняется тенденция 2015-2016 годов относительно сокращения глубины продаж туристического продукта. По данным Ассоциации туроператоров России (АТОР) в 2014 году примерно 29% туристов бронировали туры по программе раннего бронирования. В 2015 году этот процент снизился до 12%, а количество туристов, бронирующие туры за неделю увеличилось в два раза, с 13% до 30%. Осталась еще группа клиентов в 28%, которые бронируют туры за две-три недели [2]. И данная диспропорция увеличится в 2017 году.

Просматривается тенденция того, что после налаживания отношений с Турцией ажиотажного спроса на ее курорты у российского туриста летом 2017 года не будет. Поток может распределиться между Грецией, Кипром, Испанией, Италией, Болгарией, которые сумели сориентироваться в данной ситуации и уже упростили процедуру оформления визы, или ее полностью отменили, а также существенно снизили цены. Активность стали проявлять такие безвизовые страны как Тунис и Алжир, однако безопасность отдыха не гарантирована.

Российские курорты, как и в 2016 году, могут успешно привлечь освободившийся от выездных направлений туристов, но при условии, что цены не будут опережать темпы инфляции, которая по прогнозам Минэкономразвития составит 8-10%. Рост цен вызовет стагнацию рынка, а при сохранении или не существенном изменении цен успех курортов черноморского побережья 2016 года может быть повторным и в 2017 году.

С 2015 года прослеживается положительная тенденция перехода самостоятельных путешественников по России в ряды организованных туристов. По мнению экспертов, до 2015 года 80% потока туристов внутри страны относились к категории самостоятельных, т.е. не пользующихся услугами туристских фирм. Этому способствовало и то, что внутренним туризмом начали заниматься профессионалы своего дела, крупные туроператоры. Заработали чартеры в Крым и Краснодарский край, налажена массированная автобусная перевозка в Большой Сочи к объектам Олимпийского наследия. Работа крупных туроператоров сократила конечную цену тура на 25% [2]. Однако, эта тенденция касается только побережья Краснодарского края и Крыма, а также двух столиц страны. Другие регионы в данном процессе не затронуты. И причины кроются не только в неразвитой инфраструктуре и некачественном сервисе, но и отсутствии доступной информации о России в целом. Главная задача 2017 года – это изучение, систематизация, распространение и популяризация сведений о возможных местах путешествия по России.

В 2015 году национальная валюта существенно подешевела относительно американской и европейской валюты, что сделало туристский продукт Российской Федерации конкурентоспособным по цене для въездного туризма. Активными являются приграничные страны – Польша, Финляндия и Китай. При этом азиатский сегмент вырос на 35-40%. Этому способствовало упрощение визового режима. Дальнейший успех будет зависеть от качества программы продвижения туристского имиджа России. А также от сохранения цены в пределах роста инфляции. Обеспечить туристов, например, из Китая, Индии и Ирана, литературой на их родном языке, подготовить необходимое количество гидов-переводчиков, выстроить интересные маршруты, обеспечить питание с учетом привычек гостей. Ожидается, что в 2017 году расширится сезон путешествий въездных туристов до поездок зимой.

Негативными тенденциями в 2017 году останутся сокращение число участников туристского рынка, особенно средних, мелких, региональных туроператоров. Но если региональный туроператор может стать субагентом крупных столичных туроператоров, то туристские агенты вынуждены покидать рынок по причине сокращения потребительского спроса и не умения продавать отечественный туристский продукт так, как зарубежный.

Процесс формирования стратегии продвижения туристского продукта России на въездном и внутреннем рынке должен строится с учетом указанных тенденций. В качестве объекта исследования выступают Краснодарский край, Республика Адыгея и Ставропольский край, объединенные в единую территориальную туристско-рекреационную систему. Наличие объекта исследования помогает авторам статьи придать их выводам относительно стратегии продвижения прикладной характер.

В процессе формирования стратегии продвижения любого продукта, и туристский продукт территории не исключение, учитывается его портрет. Он включает в себя элементы, необходимые для удовлетворения всех возникающий потребностей туриста во время путешествия. Следовательно, первым этапом формирования стратегии продвижения является проектирование туристского продукта территории страны. Данный вопрос являлся приоритетным для исследователей в области рекреационной географии еще в 70-х годах прошлого века. Основателями ее основных научных концепций являлись В.С. Преображенский, В.И. Азар, Ю.А. Веденин, Н.С. Мироненко, И.Т. Твердохлебов, Е.А. Котляров. Их главным научным исследованием являлась территориальная туристско-рекреационная система (ТТРС). Она имеет свою таксономическую структуру, которая постоянно усложняется. ТТРС формируется в пределах границ субъектов РФ, но внутри ее существуют отдельные территории, различающиеся по характеру природных условий, структуре и направлению хозяйства, особенностям исторического прошлого, перспективам дальнейшего развития. Следовательно, в состав ТТРС входят туристско-рекреационные макрорайоны (ТРМ) и туристско-рекреационные районы (ТРР). Это означает одно, что  ТТРС и есть  самостоятельный территориальный туристский продукт, имеющий свой портрет и конкурентные преимущества перед своей искомой целевой аудиторией [1].

Стратегия формирования ТТРС в России ориентирована на максимальное развитие межрегионального сотрудничества, в первую очередь с регионами-соседями, а также международных связей. Речь идет о взаимных поставках продуктов и услуг, кооперации в сферах научно-технической и инновационной деятельности, промышленного производства, переработки сельхозпродукции, туризма, транспорта, строительства, о сотрудничестве в сфере образования и подготовки специалистов, в оздоровительно-рекреационной и спортивной деятельности, реализации инвестиционных проектов, имеющих большое межрегиональное и международное значение, решении общих проблем социально-экономического развития.

Стратегия продвижения ТТРС будет формироваться не только для извлечения выгоды из конкурентных преимуществ, но и правильного позиционирования территориального туристского продукта, определения ряда факторов внутритерриториального развития, которые могут поддерживать геоэкономические интересы соседних регионов и заинтересованных других стран. Для решения такой задачи следует использовать инструменты программы стратегического управления ТТРС. Она предполагает применение концепции маркетинга, где ТТРС как территориальный туристский продукт перестает быть местом проведения отдельных акций продвижения, а становится равноправным участником въездного и внутреннего туристского рынка, продавцом туристских товаров и услуг, имеющих свою стоимость. Итог применения концепции маркетинга – разработка стратегической программы и практических рекомендаций, направленных на совершенствование стратегии продажи и продвижения туристского продукта на федеральном и международном туристском рынке. Для того, чтобы процесс позиционирования был успешным, следует выделить основные отличия или дифференциаторы территории, которые значимы и воспринимаются потребителем положительно. В качестве примера рассмотрим ТТРС «Южная».

ТТРС     «Южная»     включает    два    туристско-рекреационных  макрорайона:  «Горно-морской»    и

«Бальнеологический» – и три туристско-рекреационных района. Общая площадь ТТРС «Южная» – 142,4 тыс. км²[2].

Каждый макрорайон имеет свой уникальный туристский продукт, который входит в общий портфель туристских предложений ТТРС «Южная».

1.    ТРМ «Горно-морской» расположен в Южном федеральном округе. В его состав входят такие туристско-рекреационные районы, как Краснодарский край и Республика Адыгея.

2.   ТРМ «Бальнеологический» расположен в Кавказском федеральном округе и включает в свой состав Ставропольский край.

Природно-ресурсный и рекреационный потенциал и вековая история существования туристских центров на территориях ТРМ данной ТТРС позволяет объединить ТРМ «Горно-морской» и «Бальнеологический» в единый туристский продукт.

Туристский продукт ТТРС «Южный» – это:

– уникальный и богатейший лечебно-оздоровительный и рекреационный потенциал;

– развитая туристическая и санаторно-курортная инфраструктура;

– наличие передовых медицинских учреждений и технологий;

– существование традиционного имиджа лучшего в России места для пляжного отдыха потребителей с различным уровнем дохода;

– туристские маршруты, которые начинаются в горной и предгорной зонах и заканчиваются на морском побережье;

–   природоохранные территории, занимающие большие площади и имеющие федеральное и мировое значение;

– историко-культурное наследие, охраняемое на федеральном уровне;

– наличие объектов делового и научного сотрудничества;

– наличие различных событийных мероприятий – народных праздников, гуляний, дней города;

– место проведения крупного международного мероприятия – XXII зимних Олимпийских игр 2014 года [2].

Наибольшую долю во внутреннем туризме занимают лечебно-оздоровительный, пляжный, культурно-познавательный и деловой туризм. Более быстрыми темпами развивается активный (экстремальный), событийный, этнографический, паломнический, экологический туризм, охота и рыбалка. К самым доходным видам туризма относятся деловой, лечебно-оздоровительный и пляжный.

На законодательном уровне программа продвижения туристского продукта ТРМ «Горно-морской» и «Бальнеологический» представлена в ряде нормативно-законодательных актах. Основная цель, которая объединяет все существующие законодательные акты по продвижению туристского продукта в ТТРС «Южная», –       формирование конкурентоспособного, экономически эффективного, социально ориентированного и экологически устойчивого туристско-рекреационного и санаторно-курортного комплекса круглогодичного функционирования, обеспечивающего доступный отдых и лечение российским и иностранным гражданам.

На основе синтеза факторов проведенного СВOT-анализа выявлены компоненты внешней и внутренней среды ТТРС «Южная», которые необходимо закладывать в основу стратегии позиционирования на туристском рынке:

-       выгодное экономико-географическое положение, придающее дополнительную ценность природным ресурсам и лечебную направленность курортам;

-       теплый мягкий климат, позволяющий предлагать отдых круглый год, увеличивая прибыльность и жизнеспособность туризма;

-       развитая транспортная инфраструктура, способствующая росту инвестиций;

-       обеспеченность качественным дорожным покрытием, что упрощает процесс передвижения потоков туристов;

-       предпосылки для развития морских пассажирских перевозок, яхтинга и становления морских курортов;

-       возможность строительства новых железнодорожных веток с использованием горной части территории;

-       реконструкция существующих аэропортов, обеспечивающая рост числа авиаперевозок, отдыхающих прямыми беспосадочными рейсами из различных регионов России;

-       расширение сети авиационных линий по регионам России, а также выполнение международных авиарейсов из стран ближнего и дальнего зарубежья, что значительно увеличивает диапазон туристских предложений;

-       природно-климатические факторы, позволяющие развивать новые виды туризма, в том числе зимний отдых;

-       имидж безопасного региона, низкий уровень преступности, повышающие конкурентоспособность комплекса и способствующие увеличению въездного туризма, в том числе росту числа иностранных туристов;

-       развитие сегмента семейного и детского отдыха в соответствии с маркетинговой и рекламной стратегией;

-       государственная поддержка отрасли для сохранения высокой инвестиционной привлекательности;

-       культурное разнообразие и южный колорит, привлекающие россиян из дальних регионов;

-       высокотехнологичная инфраструктура, спортивные объекты, современные высококатегорийные средства размещения, построенные к Олимпийским играм, способствующие привлечению в г. Сочи российских и иностранных туристов;

-       специализация туристского продукта: лечебно-оздоровительный, пляжный, культурно- познавательный, событийный, деловой, сельский, паломнический, экологический, водный туризм, охота и рыбалка [1].

К основным задачам по использованию сильных сторон внутренней среды и возможностей внешней среды для нейтрализации слабых сторон и угроз относятся:

1)      позиционирование новых видов отдыха, активное развитие экологического, экстремального, этнического, сельского туризма;

2)   развитие инженерного обеспечения на курортных территориях путем реконструкции и капитального ремонта существующих систем и создания современной сети инженерных коммуникаций;

3)    строительство и реконструирование средств размещения для различных сегментов потребителей, сохранение разнообразия ценовых предложений;

4)       проведение обязательной классификации существующих средств размещения и развитие гостиничных цепей с мировым именем;

5)     повышение уровня квалификации трудовых ресурсов для предоставления высококачественного обслуживания;

6)    защита окружающей среды путем реконструкции системы обработки сточных вод и утилизации твердых отходов;

7)   работа с транспортными структурами по снижению стоимости проезда (скидки для туристских групп, семейные скидки, льготы на проезд к месту санаторно-курортного лечения);

8)   работа с туроператорами по расширению рынка сбыта туристского продукта;

9)       активное использование рекламы с целью информирования потенциальной аудитории о возможностях лечения и отдыха, особенно в межсезонье;

10)       расширение международного сотрудничества, привлечение в курортно-туристскую отрасль иностранных инвесторов, развитие бизнеса с международными брендами, повышение конкурентоспособности курортно-туристского комплекса [1].

Основные виды туризма в ТТРС «Южная»: активные виды туризма: пешеходный туризм, походы, массовые спортивные мероприятия, включающие элементы спорта, такие как дайвинг, рафтинг, виндсерфинг, скайдайвинг, сноубординг, катание на горных лыжах, водных лыжах, дельтапланеризм, джиппинг, парашютный спорт и иные виды экстремального туризма; водный (речной сплав); деловой и конгрессный; культурно- познавательный; лечебно-рекреационный; охотничье-рыболовный и конный; паломнический; пляжный; этнографический; событийный (приключенческий); экологический [1].

Проведенный анализ туристского продукта ТТРС «Южная» и  нахождение мотивов стратегии позиционирования позволяет сформировать основные направления повышения конкурентоспособности туристского продукта на въездном и внутреннем туристском рынке. Сильные конкурентные позиции должны войти в основу конкурентной стратегии туризма. Слабые стороны должны быть решены за счет системы целевых действий. Каждая группа стратегий закладывается в основу общей стратегии развития въездного и внутреннего туризма в Российской Федерации. Исходя из перечисленных конкурентных позиций целесообразно применение следующих:

– для сильных конкурентных позиций стратегия усиления конкурентных преимуществ и создание на их основе дополнительных ценностей и туристских продуктов для потребителей;

–    для слабых конкурентных позиций стратегии повышения конкурентоспособности и наращивания конкурентных преимуществ.

В результате стратегическая схема повышения конкурентоспособности туристского продукта России на въездном и внутреннем рынке включает в себя: стратегии усиления конкурентных преимуществ; стратегии дифференциации (новые продукты и услуги, созданные на основе имеющихся конкурентных преимуществ); стратегии экспансии (стратегии маркетинга).

В основу позиционирования и оценки перспективности дифференцированных видов туризма в России заложен критерий их привлекательности для потенциальных инвесторов и целевой аудитории. Привлекательность вида туризма оценивается на основе динамики роста (или снижения) количества посещений туристами, а оценка рыночной доли дана относительно количества востребованных предложений по каждому рассматриваемому виду туризма. Следовательно, привлекательность отдельных видов туризма зависит от этапа жизненного цикла. На основе оценки жизненного цикла различных видов туризма можно провести их позиционирование с использованием матрицы BCG (рост рынка – доля рынка), как это представлено в таблице 1, оценить все виды туризма с точки зрения перспективности их развития на территории.

Анализ показал, что туристский продукт достаточно дифференцирован в своем составе. В продуктовом пакете туристской отрасли России есть предложения, которые относятся к «звездам» и могут давать сверхприбыли при условии высоких инвестиций. В составе «звезд» находятся такие виды туризма, которые уже имеют свой многопрофильный продукт, обширную географию и потенциальную целевую аудиторию с достаточной для роста емкостью. Это оздоровительный, деловой, круизный, экологический, активные виды туризма (горнолыжный, экстремальный, спортивный).

Таблица 1 – Группировка видов туризма в соответствии с продуктовыми группами компании Boston Consulting Group [1; 5]

Ближе всего к положению «звезд» находятся виды туризма «знаков вопроса». Эти направления развития туризма наиболее предпочтительные для инвестирования. Эти направления имеют точку опоры на растущем рынке, но без увеличения их рыночной доли они могут превратиться в «собак». Развитие «знаков вопроса» должно развиваться за счет инновационного предложения, например, в области событийного, этнографического и сельского туризма.

Развитие «знаков вопросов» в «звезды» может осуществляться на основе перераспределения инвестиционных потоков, которые идут от «дойных коров». Отрасли, которые попадают в данный квадрант, основываются на истории, традициях, отличаются консервативностью своих предложений. Это культурно- познавательный, паломнический, пляжный туризм. Главное в процессе управления данными отраслями защищаться от действий конкурентов.

Уменьшение рыночной доли «дойных коров», как и снижение темпов роста «знаков вопроса», может привести всю туристскую отрасль России в положение «собак». В данном исследовании в этом квадранте оказались виды туризма, которые требуют создания спроса, нахождения причин для инвестирования в них и развития. Это мало изученные сегменты рынка, которые имеют только очаговое развитие на уровне местного административного образования. Это научный, учебный и гастрономический.

На основе анализа концепции матрицы BCG можно определить задачи дифференциации туристской политики органов власти для выделенных продуктовых групп и обосновать использование следующих стратегий:

1)   для группы «Знаки вопроса» (продукты этой группы приносят временно не высокие доходы, но очень перспективны) – стратегия роста рынка и развития продукта;

2)   для группы «Звезды» (продукты, характеризующиеся высокими доходами и значительными объемами продаж) – использование стратегии сохранения лидерства на рынке и стратегии дифференциации (для закрепления на рынке и создания «входных» барьеров на рынок для потенциальных конкурентов);

3)      для группы «Дойные коровы» (продукты данной группы характеризуются невысокими, но стабильными доходами) – использование стратегии оптимизации издержек и стратегии дифференциации;

4)   для группы «Собаки» (продукты данной группы приносят низкие доходы, либо убыточны, объемы продаж постоянно уменьшаются или не показывают явного роста) – использование стратегии ухода с рынка, либо стратегии дифференциации и переход в группу «Знаки вопроса» [1; 5].

Туристская деятельность в России может быть дифференцирована, однако современный пакет предлагаемых туристских продуктов, востребован лишь частично. Основная туристская нагрузка приходится на несколько наиболее известных и традиционных центров, привлекающих туристов.

Таким образом, стратегия продвижения должна разрабатываться для каждого туристского продукта из его дифференцированной корзины. При грамотном информировании потенциальных гостей по всем направлениям специализации на въездном и внутреннем туристском рынке, названные в начале статьи тенденции будут развиваться в положительном для российского рынка русле. Дифференцированный продукт снижает чувствительность к цене из-за широкого выбора туристских предложений и независимости цены от валютных курсов. Цена устанавливается в зависимости от уровня инфляции. А значит и глубина бронирования будет превышать полтора месяца. Развитие отечественного туристского продукта и грамотное информирование о нем, повысит конкурентоспособность относительно популярных западных курортов. Количество самостоятельных туристов может исчисляться на единицы, если по каждой туристской специализации будут работать как крупные, так и региональные туроператоры, и турагентства. В результате туристский сектор экономики страны перейдет из разряда перспективных в разряд бюджет образующих.

Список литературы

1.       Некрасова М.Л. Стратегический подход к формированию территориальных туристско- рекреационных систем Российской Федерации: Монография. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2013. 289 с.

2.     Основные тенденции 2016 года на российском туристическом рынке [Электронный ресурс]: Информационный    портал   «РИА Новости»    //    URL: https://ria.ru/ny2016_resume/20151228/1350517486.html. – проверено 12.04.2017.

3.     Стратегия развития санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края до 2020 года [Электронный ресурс]. – утв. приказом департамента комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края от 01 октября 2008 года №63 // URL: https://min.kurortkuban.ru/dokumenty/zakonodatelstvo-krasnodarskogo-kraya/   item   /879-strategy2020.– проверено 13.04.2017.

4.     Темирканова     А.В.      Имитационная     модель     формирования     программы     социо-эколого- экономического развития Юга России // Вестник ДГТУ, 2012 – № 8(69), С. 131-139.

5.     Управление развитием туризма в регионе. Опыт реализации Стратегии Республики Карелии / Институт экономики КарНЦ РАН, Под общей ред. Ю.В. Савельева, О.В. Толстогузова. – Петрозаводск: Изд-во Карельского научного центра РАН, 2008. 141 с.