26 июня 2017г.
На современном этапе инвестиционная привлекательность региона в значительной степени зависит от того, насколько эффективно используется его политический, социально-экономический и культурно- исторический потенциал. Нужно отметить, тот факт, что между регионами России идет постоянная конкуренция за инвестиции и успех в конкурентной борьбе во многом зависит от имиджевой политики региональных властей, выстраивающей эффективную обратную связь с населением региона. При этом, наличие консолидирующей идеи в виде бренда способно не только повысить статус региона для внешних инвесторов, но и сложить позитивный культурно-имиджевый фон для развития информационно- коммуникативных отношений.
Отсюда в практики применения новых маркетинговых методов и технологий российского бизнеса, был сделан поворот в сторону бренд-интеграций, в связи с необходимостью в условиях современного туристического рынка и санкционной политики стран Запада, дать старым городским брендам новые стимулирующие возможности развития.
Но зададимся вопросом, о том, что мы понимаем под понятием бренд-интеграция? По этому вопросу, существуют разные точки зрения в профессиональной среде маркетологов, так по мнению российского интеллектуального брендингового агентства «Coruna Branding» бренд-интеграции – это «совокупность методов продвижения бренда во внутренней среде. Что предполагает анализ большого объема информационных потоков, учет особенностей сложившейся корпоративной культуры, миссии и философии региона»[4]. В другом осмыслении бренд-интеграция — это придание бренду нового уровня по средствам развития первоначальной идеи, которая легла в его основу.
Структурно бренд-интеграцию можно разделить на дизайн носителя, рекламный креатив, управление, digital и внедрение, что позволит более глубоко проработать и конкретизировать те ценностные установки, заложенные в первоначальную идею бренда, и стратегию развития[2].
Если рассматривать с позиции бренд-интеграции культурно-исторический бренд города, то в практике применения, будет использована «горизонтальная стратегия интеграции бренда». Данная стратегия предусматривает слияние с близкими по специфике брендами или их поглощение. Целью «горизонтальной бренд-интеграции является эффективное усиление положения регионального бренда на внутритуристическом рынке. Стратегия эффективна, если региональный бренд включает следующие целевые задачи:
1. Масштабный эффект от рекламных кампаний;
2. Нейтрализация конкурента на региональном рынке туриндустрии;
3. Быстрый доступ к уже сформированной аудитории[4].
Преимуществом горизонтальной стратегии бренд-интеграции является сохранение имени и торгового знака бренда, приобретение сильной доли уже подготовленной аудитории и вход на уже завоёванный рынок туриндустрии, что позволит открыть новые возможности к привлечению инвестиций.
Исследователь-маркетолог Джефф Свистун считает, что бренд-интеграция представляет четыре компонента значений, содержащих общую справедливость:
1. Заложенный в бренд месседж;
2. Соблюдение регионом заложенного в бренд месседжа;
3. Использование бренда в дистрибуции, маркетинге, продвижении, рекламе и продажах;
4. Визуальные аспекты бренда, выражаемые в его визуальных атрибутах[4].
Таким образом, по Свистуну Д. бренд-интеграция – есть формирование, продвижение и реализация бренда, осуществляющаяся в плоскости человеческого сознания и идентификации личности потребителей[1].
Исходя из этого, важнейшей установкой бренд-интеграции становится управление восприятием (perception management) т.е. изменение отношения к бренду без изменения его реальной сути. Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды туриндустрии, когда «любовь» и «нелюбовь» к бренду формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешной интеграции в него других брендов[3].
Как отмечает А. Чумиков, впору предложить примерно такую формулу: «восприятие больше, чем реальность, а бренд важнее, чем товар».
Исходя из этого процесс бренд-интеграции предусматривает построение модели взаимодействия регионального бренда на конечного потребителя.
Нужно также отметить и то, что в маркетинге выделяют еще одну структуру бренд-интеграции по типу структуры интегрированного бренда, а именно:
1. Лучевую структуру интегрированного бренда;
2. Круговую структуру интегрированного бренда;
3. Кластерную структуру интегрированного бренда;
4. Холдинговую структуру интегрированного бренда[4].
Исходя их них бренд-интеграции оперируют обещаниями, «PR — фактами», стимулируют сбыт, развитием отношений и репутацией бренда.
Бренд-интеграция как имиджево-репутационная составляющая товарного знака — это не столько желание предстать в определенном образе, и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес людьми[2]. У каждого субъекта коммуникации есть свое мнения о бренде: у персонала, у потребителей, у партнеров, у конкурентов, у чиновников, у журналистов, у людей, которые живут в пространстве бренд-интеграции и культурно-производственных площадок. Сумма этих мнений и есть репутация. Бренд-интеграция возникает только в случае совпадения образа бренда, закладываемого самим бизнес-сообществом и региональной политикой, имиджевым ожиданиям различных слоев населения[4].
Разумеется, адресатами посыла бренд-интеграции — «некой истории бренда», — являются потребители и другие контактные группы социально-региональной среды. Но, бренд-интеграция невозможна без ценностной основы потребителей, которым она адресована. Как уже говорилось, она буквально воплощает эти ценности. Однако бренд-интеграция коренится не снаружи. По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души».
Аналогично и у бренд-интеграции имеются корни — они в душах людей, которые ее рождают. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обществу. Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно создать без людей, разделяющих, заложенные в него ценности, без трансляции этих ценностей среди них и ими, без их организации в единую команду на основе этих ценностей.
При этом, базовые ценности бренд-интеграция закладывает не только в организацию маркетинга т.е. от исследований до рекламы и сбыта, но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд — всегда сильная корпоративная культура и туриндустрия[1].
Бренд-интеграция живет и приносит успех, когда людям, ее применяющим и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что делают и для кого. Поэтому при бренд-интеграции важно настроить каждого сотрудника, чтобы он мощно нес «в массы» не просто информацию, а идеологию бренда.
Отсюда эффективная бренд-интеграция – это формирование, продвижение и реализация бренда, осуществляющаяся в плоскости человеческого сознания и идентификации личности — менеджмента, персонала и потребителей. Что позволяет бренду быть не продуктом и даже не простым торговым знаком, а тем, что люди выбирают, чему они доверяют, чему ощущают сопричастность, в конечном счете — самих себя[3].
Сегодня бренд-интеграция выступает как интегрированная концепция бизнеса и региональной политикой в сфере туризма.
Как подчеркнула в одной из дискуссий директор WorkLine Е. И. Громова, главное, что нужно для создания бренда, — единая концепция, на которую, как колечки в детской пирамидке, нанизываются все элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, маркетинг, производство, реклама и т. п. Обществу нравится жить и работать в таком регионе, где общество являются частью чего-то очень сильного и мощного. В противном случае оно оказывается наедине с собственными проблемами и увязает во внутренней конкуренции, интригах.
Все выше сказанное позволяет нам, понять процессы бренд-интеграции на уровне реализации программы стратегического развития Тульского региона до 2025 г., что в рамках экономического развития, выведет регион на лидирующие позиции в сфере туриндустрии по Центральному Федеральному округу. И позволит вести успешную конкурентную борьбу за потребителя на рынке внутреннего туризма и инвестиции[5].
Данный вывод мы можем проиллюстрировать на примере развития культурно-исторических брендов города, таких как Музей оружия, Филимоновская игрушка, Тульский пряник, Тульский самовар, являющихся составной частью единого бренда Тульский край.
Так в декабре 2007 г. стартовала программа социально-экономического развития города Тулы на 2008-2010 гг., которая легла в программу развития Тульской области с перспективой до 2025 года. А она в свою очередь легла в основу стратегии развития туризма на территории Тульской области на период до 2020 г[5].
Программа стратегии развития, создала на территории Тульского края, конкурентоспособное пространство для туриндустрии, что обеспечило широкие возможности для удовлетворения культурно- познавательных потребностей гостей города и области. Но и применила в этом пространстве методологический принцип бренд-интеграции, интегрировав разные по своей совокупности культурные бренды в один единый культурно-исторический бренд Тульский край, что дало толчок в привлечении инвестиций и экономическому подъему региона.
Таким образом, бренд-интеграция, по нашему мнению, являет собой важный инструмент для эффективного построения экономического развития не только самого региона, но и города.
Список литературы
1. Пуляев А.В. Музей оружия – как составная часть бренда Тулы. // Инновации в бизнесе, науке и технологиях: сборник научных работ. Тула: Изд-во ТулГУ, 2015. – С. 90
2. Пуляев А. В., Щепотьев А. В. Внутренний туризм: продвижение филимоновской игрушки как регионального бренда Тульской области // Инновационная экономика: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2016 г.). — Казань: Бук, 2016. — С. 85-89.
3. Кисурина Н.А. Бренд региона: стратегия развития. // Инновации в бизнесе, науке и технологиях: сборник научных работ. Тула: Изд-во ТулГУ, 2016. – С. 111
4. Щепотьев А.В., Наумов В.В., Кузнецова К.И. Туристический потенциал региона (На примере Тульской области). //Проблемы экономики и информатизации образования: Материалы XII Междунар. Науч.-практ. Конф. Тула, 8,15,23 апреля 2015 г.,/ НОО ВПО НП «Тульский институт экономики и информатики»; Науч. Ред. Е.Б. Карпов, Г.Н. Лищина. – Тула: НОО ВПО НП «Тул. Ин-т экономики и информатики», 2015. – 488с. С. 407-412.
5. Онлайн библиотека Плам. Электронный ресурс /www.plam.ru.
