ОЦЕНКА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА ОСНОВЕ ДИНАМИЧЕСКОГО АВС-АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА

   Инновации и инновационность за последнее десятилетие стали трендом развития мировой культуры, эти понятия заменили собой слово «новинка». Производители стремятся как можно быстрее разрабатывать новые виды продуктов, превосходящие товары конкурентов. Все чаще образуются новые ниши, быстрее появляются следующие поколения высокотехнологических товаров, принципиально новые виды продукции. Технический прогресс имеет тенденцию ускоряться, причем тенденция к развитию наблюдается не только на рынке высоких технологий, но на всех других рынках.

   Жесткие экономические условия, сложившиеся на рынке, характеризуются не только частотой появления новых товаров, но также и ускорением устаревания существующих. Например, простой телевизор с кинескопом десятки лет занимал полки магазинов, а сейчас менее чем за десятилетие сменилось несколько ЖК и LED технологий, плазменный экран успел уйти в забвение.

   Для фирмы наиболее актуально не только разработать и удачно вывести на рынок товар, но и успеть вовремя оптимизировать производство и вывести устаревший продукт из ассортимента. Обычно в рамках отслеживания судьбы товара говорят о концепции жизненного цикла (КЖЦ), впервые предложенной Т. Левиттом [5]. Основная идея КЖЦ заключается  в том,  что любой товар обращается на рынке определенный период времени, а различные стадии жизненного цикла характеризуются своими особенностями – различными объемами продаж, а также отличающимися маркетинговыми целями и стратегиями.

    Вопрос жизненного цикла интересовал классиков от маркетинга, когда наука еще зарождалась, и интересует маркетологов, по сей день. Ф. Котлер описал общую КЖЦ в своем труде «Маркетинг», также он упоминает ее в совместной с К. Келлер книге «Маркетинг – менеджмент», аналогичную концепцию описывает Т. Амблер в работе «Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации». Эти авторы придерживаются идеи о четырех этапах жизненного цикла, тогда как на практике эту концепцию часто расширяют до большего их числа, например, С. Годин [8], Х. Фокс [3] и др. включают в модель стадию, предшествующую коммерциализации.

   В последние годы наиболее популярной темой стали высокотехнологичные товары. Например, С. Чанг [1] рассматривает КЖЦ применимо к высокотехнологичным товарам. C. Эберт [2] в своих работах рассматривает ЖЦ, включая такие стадии как анализ бизнеса, определение проекта, исполнение проекта, поддержание проекта. Дж. Мур [9] характеризует этапы жизненного цикла товара личностными качествами его потребителей и акцентирует внимание на том, как контактировать с ранними потребителями, людьми которые готовы купить инновационный товар на стадии его подъема.

   Самым известным инструментом, с помощью которого можно выявить стадию ЖЦ товара является матрица BCG [7], в рамках которой разработана теория движения по группам, отображающая подъем, активные продажи и устаревание товара.

    Отечественные авторы в своих работах обычно затрагивают вопрос оценки жизненного цикла целых проектов и предприятий, например, Е.В. Нестерова в статье «Многокритериальное оценивание инновационных проектов в здравоохранении на основе анализа этапов жизненного цикла» или А.В. Ковалева в работе «Модели развития и стратегическое управление предприятием». Широкова Г.В., Клемина Т.Н. и Козырева Т.П. в статье «Концепция жизненного цикла в современных организационных и управленческих исследованиях» описывают КЖЦ применительно к различным параметрам: КЖЦ товара, проекта, организации и т.д. В целом можно отметить, что вопрос выявления и анализа этапов жизненного цикла товаров изучается в России поверхностно, и если отдельные результаты публикуются в виде различных публикаций на эту тему, то серьезных фундаментальных исследований практически не проводится.

   На современном этапе авторы уделяют больший интерес первым этапам жизненного цикла, товарам- инновациям и сжато описывают никого  сейчас не интересующие уходящие товары.  Напротив, чем больше инноваций выходит на рынок, тем больше старых товаров уходит с него. Однако следует заметить, что такой актуальной проблеме как выявление и анализ товаров, находящихся или переходящих в разряд покидающих рынок, не уделяется практически никакого внимания.

   Возьмем классический вариант представления жизненного цикла товара, здесь стадии ЖЦ характеризуются объѐмом продаж на рынке. На Рисунке 1 изображены его этапы.

   Разработка товара в данной модели не относится к этапам жизненного цикла товара, поскольку модель предусматривает характеристику сбыта и прибыли на протяжении жизненного цикла товара; на этапе разработки нет ни прибыли, ни сбыта.

   Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет. На этапе роста товар уже начинает относительно быстро приниматься рынком, поэтому он характеризуется и быстрым ростом прибыли от его реализации. Период зрелости определяется замедлением темпов роста продаж товара, поскольку он уже закрепился в корзине большинства потенциальных покупателей. В период упадка имеет место резкое снижение прибылей и объемов сбыта [4].

   Очевидно, что в интересах фирмы обеспечивать наиболее стремительный рост на первых этапах, наиболее продолжительный период зрелости товара, а также наиболее безболезненный выход товара с рынка.

   Для контроля за движением товара по этапам жизненного цикла автором предлагается применение одного из популярных инструментов анализа данных о продажах – динамического ABC-анализа[10].При его реализации осуществляется разбиение всего имеющегося в распоряжении ассортимента на три группы – A «хорошие» товары, B – «средние» или «промежуточные» товары и С – «плохие» товары [1].

   Помимо групп А-В-С, которые заложены в самом названии метода, важно отметить возможность существования группы D, так называемой «нулевой группы», которую формируют товары, продажи которых за рассматриваемый период времени оказались равны нулю и которые по этой причине из дальнейшего анализа должны быть исключены.

   Результаты АВС-анализа практичны и универсальны, их широко используют как базу для принятия решений о корректировке ассортиментной политики относительно тех или иных товаров, классификации поставщиков или потребителей для выбора приоритетных групп, и в ряде других ситуаций [6].

   В рамках данной работы предлагается воспользоваться аналитическим методом проведения ABC-анализа [11], а в качестве основных факторов для оценки этапов ЖЦТ использовать выручку от продаж и объем продаж за рассматриваемый период. Для наглядности двухфакторного ABC-анализа используется представление в виде двухпараметрических матриц размерностью 3х3, подобное представление применимо к многим проблемам и особенно удобно для интерпретации ABC-анализа [4].

   Общая схема предлагаемого метода реализуется следующим образом:

1.     сбор информации по исследуемым факторам (объем и выручка продаж) за продолжительный период времени T;

2.     оценивание длительности конкретных временных периодов (длительностью t) для изучения динамики распределения товаров по ассортиментным группам, исходя из исходных данных и целей исследования;

3.     проведение АВС анализа по каждому из временных отрезков и каждому из факторов;

4.     формирование двухпараметрических матриц для каждого из временных отрезков;

5.     исследование динамики передвижения по классам каждого из товаров;

6.     формулировка выводов относительно движения товаров по кривым жизненного цикла и разработка качественных рекомендаций по совершенствованию ассортимента.

   Индикатором смены этапа жизненного цикла будет движение товара по различным классам. Возьмем для примера высокотехнологичный товар. Новинка стремительно вышла на рынок, набрала большую популярность, но с появлением инновационного товара-заменителя перестала пользоваться большой популярностью, и сейчас представлена на рынке несколькими моделями от каждой фирмы. Подобная динамика подходит для многих высокотехнологичных товаров: так было с аудиоплеерами, которые заменил проигрыватель музыки на телефоне, аналогичная динамика наблюдается у непрофессиональных камер и телефонов, наушники-вкладыши практически полностью заменили вакуумные наушники, а пароварка и йогуртница теперь есть в любой мультиварке.

   На рисунке 2представлена графическая  интерпретация  двухпараметрической  матрицы для рассматриваемого товара, при этом другие товары фирмы на данном рисунке не представлены для простоты. Линия времени показывает положение товара в ABC-матрице в динамике, каждая следующая точка соответствует положению товара в следующий период времени t.

    Товар обычно  стартует из класса CC (нижний левый квадрат).  На  данном рисунке  товар резко стал популярен и стремительно перепрыгнул в класс BC (средний левый квадрат), популярность товара резко возросла, а цена на него оставалась высокой. Далее он переместился в класс BB (средний квадрат), соответствующий основной части жизненного цикла товара.

Рис.2. Матрица динамики движения товара по классам

  По мере того, как новинка становилась обыденностью, цена на нее упала при прежнем объеме продаж, и товар переместился в класс CB (средний нижний квадрат). Это перемещение ознаменовало переход к стадии затухания ЖЦТ. Переход из класса CB обратно в класс СС был вызван популяризацией новинки-заменителя и, как следствие, резким падением продаж товара. Отметим также, что при использовании такого подхода возможны и траектории, которые существенно отличаются от классической модели ЖЦТ. Для таких товаров, возможно, потребуются дополнительные исследования и разработка узкоспециализированных методов работы с ними.

   Как представлено выше, предложенный метод очень наглядный и удобный в интерпретации. Динамическая матрица АВС легко анализируется, для полноты анализа можно вводить дополнительные факторы, такие как, например, момент сильного изменения цены или выхода товара-заменителя.

   Существует много различных подходов к определению и описанию стадий жизненного цикла товара. Однако на данном этапе существует крайне мало аналитических концепций для определения стадии, на которой находится конкретный товар. Автор работы предлагает использовать АВС-анализ по нескольким факторам в динамике, для определения стадии на которой находится товар и оперативного выявления перехода товара из одного состояния жизненного цикла в другое. Универсальность АВС-анализа, использование его аналитической формы и оценка нескольких параметров позволяют достичь наиболее точного результата, а динамическое сравнение – оперативно выявить появляющиеся изменения.

 

Список литературы

1.          Chiang C. Return on R&D Investment Across High-Tech Products’ Life Cycle // The Journal of American Academy of Business. 2006. March. Vol. 8. N 2.

2.          Ebert C. understanding the Product Life Cycle: Four key requirements Engineering Techniques // IEEE Software. 2006. May-June. P. 19-25.

3.          Fox H. W. Profit Pointes of Product Managers. // advanced Management Journal. 1973. Vol. 38. April. N 2. P. 32- 36.

4.          Hood P. Lowy A., The power of 2x2 matrix. – Jossey-bass, 2004. – 348 p.

5.          Levitt T. Exploit the product life cycle. // Harward business review. 1965. November P. 4-37.

6.          Ramnero J., Torneke N. The ABCs of Human Behavior: Behavioral Principles for the Practicing Clinician. – US, Context press, 2011. – 240 P.

7.          Stern K. M. Deimler M. S. The Boston Consulting Group on Strategy: Classic Concepts and New Perspectives. – US, Wiley, 2006. – 432 P.

8.          Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. / пер с англ. Подред. И. Степанова. – М.: Альпинапаблишер, 2008. – 225 с.

9.          Мур Дж. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. /Пер. с англ. под ред. Н. Лебедевой. –М.: Изд. ДомВильямс, 2003. – 457 с.

10.           Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Определение эффективности акций по стимулированию сбыта на основе АВС- анализа. – Вестник ТГЭУ, № 3. 2010. – с. 53–62.

11.           Щеколдин В. Ю. Выявление потребителей услуг интернет-магазинов на основе АВС-модификации факторного анализа. // Логистика-евразийский мост: материалы VI междунар. науч.-практ. конф. (Красноярск, 2–3 марта 2011 г.). – Красноярск: Изд-во КГАУ, 2011. – Ч. 2. – С. 186–192.