Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

СУЩЕСТВУЕТ ЛИ «ЛОЯЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ»?

Авторы:
Город:
Пермь
ВУЗ:
Дата:
20 апреля 2016г.

Компании всегда находится в развитии и поиске идей, которые оказались бы ключевыми для создания устойчивого и успешного бизнеса. Так, с 1970 года сменилось уже несколько больших и, как казалось на тот момент, единственно верных идей: снижение себестоимости производства; оптимизация бизнес-процессов; оптимизация внутреннего взаимодействия в фирме; оптимизация внешнего взаимодействия [2, с. 5]. Однако в начале 21 века бизнес-сообщество осознало необходимость перемен. В 2000 года появляется новая идея, заключающаяся в оптимизации отношений с клиентами (CRM), которая положила начало клиентоориентированному бизнесу, в т.ч. созданию лояльных клиентов.

Конечно, концепция клиентоориентированого бизнеса не является новшеством в целом, так как подобное было в прошлом, когда был развит только мелкий и средний бизнес. Однако с появлением крупных и международных корпораций понимать желания клиента стало сложней, поэтому компании начали поиск решения своих финансовых задач в различного рода внутренних и внешних оптимизациях, расчетах определенных коэффициентов, прогнозов и т.п. В свою очередь с развитием компьютерных технологий налаживание «дружеских» отношений между клиентом и продавцом, в рамках крупного бизнеса, вновь стало возможно.

Существует множество исследований и мнений, подтверждающих, что прибыльность и рост компании возможны только  при  увеличении лояльности клиентов и что  единственный ключ к успеху это  лояльность. Сегодня применяются различные методы по созданию лояльных клиентов, вот некоторые из них: учреждение интерактивных баз данных  по отслеживанию клиентов; внедрение  систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); принятие программ лояльности потребителей; создание и поддержка центров обработки звонков потребителей [1, с. 39].

Необходимо выяснить, что представляет собой лояльность потребителя. Для этого, обратимся к определению данного понятия, которое дал профессор Рич Оливер: «Это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом (брендами) продукт/услугу, независимо от ситуации и рекламы других брендов» [1, с. 231]. Однако насколько возможно поведение индивида, которое предполагает его полную апатию по отношению к другим товарам? Таким образом, мы переходим к главному вопросу «существует ли лояльный потребитель?».

Для начала, обратимся к практике и реальным примерам, создания лояльных клиентов. Так как существует теория, что прибыль и рост организации тесно связаны с привлечением и созданием лояльных клиентов, то ситуация, когда увеличение их числа оказала положительное воздействие на компанию, может, определенным образом, подтвердить существование лояльности у потребителей. К примеру, компания Intuit, которая продавала программное обеспечение TurboTax, столкнулась с проблемой: доля в интернет-сегменте в период с 2001 по 2003 год уменьшилась на 30%. Компания была обеспокоена сложившимся положением дел и решила использовать систему отслеживания лояльности клиентов NPS. Данная система заключается в постоянном мониторинге индекса чистой поддержки (NPS), который показывает превышение клиентов-промоутеров (лояльных клиентов) над недовольными клиентами. Данный метод отражает степень успеха организации в сфере построения отношений с клиентами, является общепринятым и используется в тысячах крупнейших компаниях по всему миру. На 2003 год показатель NPS у TurboTax составлял 46%, компания начало упорно улучшать свой продукт и качество обслуживания, прислушиваясь к отзывам покупателей, которая компания получала благодаря введенной системе. К 2005 году индекс чистой поддержки составлял 61%, в результате этого улучшились практически все основные финансовые показатели компании, а также показатель розничного рынка, который на устоявшемся рынке почти не поддается воздействию, увеличился с 70% до 79% [3, с. 33]. Другим примером может быть компания Garden Botanika, которая занималась производством косметики, и являлась лидером в своем сегменте, а также, по различным оценкам, обладала крайне лояльными клиентами, но была вынуждена объявить о своем банкротстве [1, с. 67].

Таким образом,  история компании Garden  Botanika идет вразрез  с  мнением о том,  что успех бизнеса основывается на лояльных клиентах, так как лояльные потребители не стали залогом успеха компании, и не спасли её от банкротства. В вышеприведенных примерах используются разные методы определения лояльности клиентов, к тому же подобные субъективные методы всегда вызывают здравую долю скептицизма и часто подвергаются критике, так как универсального подхода к определению лояльного покупателя не существует. В итоге говорить о существовании лояльных клиентов опираясь на реальные примеры, на мой взгляд, нельзя.

Перейдем к анализу поведения индивидов и факторов влияющих на принятие решения о покупке товара определенного бренда. С точки зрения психологии на индивида при выборе продукта воздействует два противоположных мотива. Отрицательный мотив - покупатель приобретает продукт одного и того же бренда, так как желает избежать шесть типов рисков: риск функциональности; психологический риск; финансовый риск; риск безопасности; социальный риск; временной риск [1, с. 30]. Положительными мотивами, которые влияют на процесс принятия решений, является потребность в новизне, социальном одобрении и т.п. Следовательно, лояльный потребитель, с этой точки зрения, частично можно охарактеризовать как рискофоба.

Перейдем еще к одному важному составляющему, а именно к тому, что применительно к разным типам товаров лояльность проявляется не одинаково. Так, клиенты в 28 из 37 товарных категорий, не проявляют лояльность к брендам и отдают большее предпочтение цене товара. В 6 категориях цена и марка товара в равной степени влияют на потребителя, и только в следующих категориях – автомобили, крепкие спиртные напитки, пиво; лояльность к бренду выражена наиболее ярко [1, с. 54]. Таким образом, можно говорить о том, что лояльность может присутствовать только в определенных категориях товаров, а в других случаях не проявляется совсем.

В продолжение темы о том, что лояльность проявляется по отношению не ко всем товарам, необходимо отметить, что потребитель покупает множество товаров ежедневно, однако то время, которые он тратит на принятие решения о покупке разной продукции не одинаково, что свидетельствует о разном отношении к покупке. Также необходимо учитывать персональную вовлеченность к приобретению товара, так, сильная персональная вовлеченность обычно наблюдается при принятии решения о покупке достаточно дорого и важного товара. Индивид, покупая товар, имея низкую персональную вовлеченность, полагается на опыт покупки данного товара и в случае, если опыт положителен, то вероятно покупатель приобретет данный товар снова. Однако это нельзя назвать лояльностью к бренду, так как покупка происходит большей частью рефлекторно и покупатель не испытывает привязанности к бренду, такое поведение называется механической покупкой. Приобретение товаров с высокой вовлеченностью и положительный опыт, связанный с преодолением рисков, который были перечислены выше, обычно приводит к появлению лояльности к бренду. Это связано с тем, что удовлетворенность брендом положительно подкрепила ассоциацию с брендом и при следующей покупке потребитель вероятнее всего приобретет товар этого же бренда.

Однако, можно ли назвать продолжающиеся предпочтение товара лояльностью к бренду? По моему мнению, в 21 веке «строгая» лояльность, как она определена Ричем Оливером, не возможна. Так как представить людей, которые на протяжении всей жизни покупают товар одного и того же бренда достаточно тяжело. Также, как уже было сказано в некоторых товарных группах лояльность почти не наблюдается, таким образом говорить о существовании лояльного покупателя для всех  компаний в принципе не корректно. К  тому же,  корпорации стараются завоевать лояльного потребителя, так как товар под определенным брендом, в данном случае не будет конкурировать с другими товарами, для данного индивида, и может быть продан по завышенной цене. В таком случае, производители, часто завоевывая лояльного потребителя, начинают использовать его лояльность для своей выгоды. В итоге, покупатель, наблюдая подобные закономерности, сохраняет лояльность скорее группе брендов, а не одному, тем самым демонстрируя рассредоточенную лояльность [1, с. 32]. Подобное поведение отличается от поведения людей несколько десятков лет назад, и свидетельствует об изменении лояльности потребителей. У индивида есть предпочтения по поводу бренда, однако он выбирает для себя группу предпочтительных брендов и, выбирая товар, сравнивает различные характеристики данных товаров. Такое поведение нельзя назвать полностью лояльным.

Если исходить из отрицательных психологических мотивов, которые в определенной степени «заставляют» потребителя оставаться приверженцем одного бренда, то рискофобность индивида не соответствует «глубокой решимости», которая  значится в  определении лояльности.  Таким образом, лояльность  существует, однако в «слабой» форме, т.е. не строго соответствует вышеприведенному определению.

 

 

Список литературы

1.     Кейнингем Т.Л. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. М.: Изд-во" Добрая книга. – 2007. C. 299.

2.     Липсиц И. В. Маркетинг бурных времен//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. – №. 24. С. 3-9.

3.     Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность: Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер. – 2013. C. 352.