20 апреля 2016г.
Цели, функции и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций очень разнообразны. Они имеют принципиальные различия, которые влияют на эффективность решения стоящих перед предприятием коммуникационных задач. Таблица составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет рассмотреть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области необходимого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие [4, с. 28].
Таблица 1
Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций
Элемент маркетинговых коммуникаций
|
Ожидаемый результат
|
Контакт с потребителем
|
Продолжительность ответной реакции
|
Личная продажа
|
Продажи
|
Прямой
|
Краткая
|
Реклама
|
Изменение отношения
и изменение поведения
|
Косвенный
|
Средняя или длительная
|
Элемент маркетинговых коммуникаций
|
Ожидаемый результат
|
Контакт с потребителем
|
Продолжительность ответной реакции
|
Стимулирование сбыта
|
Продажи
|
Полупрямой
|
Краткая
|
Прямой маркетинг
|
Изменение поведения
|
Полупрямой
|
Краткая
|
Паблик рилейшнз
|
Изменение поведения
|
Полупрямой
|
Длительная
|
Места продаж и упаковка
|
Изменение поведения
|
Прямой
|
Средняя
|
Приведенные У. Уэллсом данные дают возможность качественно и количественно дать анализ характеристикам отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, получить способность внедряться в сознание потребителя и сохраняться в его памяти; также размер аудитории, которую одна компания способна охватить; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; контроль службы сбыта за реакцией покупателя и его уровень; иметь возможность оперативно реагировать на возникающие запросы покупателей и также гибко менять сбытовую политику; уметь правильно выбрать время для сообщения; добиваться повторного взаимодействия с потребителем; контролировать время, которое необходимо для понимания ответной реакции покупателя; понимать убедительность отправленных сообщений; итоговый результат коммуникации, т.е. получение заказа и заключение сделки[4, с.29].
Сегодня нет одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои преимущества и недостатки. Следовательно, использование тех или иных средств коммуникационной смеси (marketing communication mix) во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, характеристик самой компании и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций считается сложным творческим процессом, требующий достаточно большого объема исходной информации и определенного количества компромиссов.
Сегодня практическое применение редко находит только один элемент маркетинговых коммуникаций. В некоторых ситуациях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций не является возможным (например, проведение промоушн-кампании не будет эффективным без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля – важная часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга). В основном одновременно используется не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их совместное использование дает в итоге, так называемый синергетический эффект [2, с.20].
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) определяется, как вид коммуникационно- маркетинговой деятельности, отличающаяся особым синергетическим эффектом, которая возникает в результате оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств, приемов и интеграции всех отдельных сообщений. Также следует отметить, что, несмотря на частое использование в последние годы термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», по факту нет единого мнения на счет его однозначного определения. Тем не менее под ним, как правило, понимается метод решения двух взаимосвязанных коммуникационных задач [2, с.22].
При структурировании ИМК фирмы многое находится в зависимости от поставленных высшим руководством целей, касающиеся его динамики и объема сбыта; выхода на новые рынки; создания или изменения сложившегося и существующего имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д. В результате, создается комплекс широкомасштабных мероприятий, приобретающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может играть различную роль ИМК [3, с.58].
После появления концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось и при использовании рекламы в рамках ИМК гораздо чаще стали принимать во внимание ее сильные и слабые стороны. ИМК дают возможность
максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к нулю
эффект от ее слабых сторон. Этого можно достичь путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и PR объединено общим содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом. В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:
формирование потребности в категории товаров; повышение осведомленности о торговой марке; улучшение отношения к марке;
формирование намерения совершить покупку.
Подход, который содержится в ИМК–концепции, подразумевает, что реклама, директ-маркетинг и другие элементы ИМК не являются самодостаточными коммуникациями. Они выступают подфункциями одной глобальной коммуникации, целью которой является ежеминутное поддержание необходимого состояния восприятия целевой аудиторией компании, и ее продукции. Реклама в этих условиях используется коммуникатором, для достижения этой цели[1, с.34].
Список литературы
1. Бондаренко, В.Н.
Закономерности формирования и управления
конкурентным статусом
санаторно- курортной организации: дисс. ... канд. экон. наук. / В.Н. Бондаренко – Сочи, 2011. – С. 34.
2. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб:Питер. -2011. – С.20-22.
3. Петринчик, А.Н. Разработка программы коммуникационной деятельности компании и
оценка
её эффективности: автореф. дисс.
… канд. экон. наук. /А.Н. Петринчик
– М., 2010. – С. 58.
4. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2010. – С. 28- 29.